试水付费会员制，能否助力呷哺呷哺(00520)重拾升势?

　　随着疫情防控措施的持续优化，全国各地热点商圈，自去年年末起，迎来大量客流，零售、餐饮、电影、旅游等各板块消费活力不断释放，为2023年消费复苏与提振注入了确定性。在这样的背景下，市场对拥有较明确持续复苏预期的餐饮业抱有更大的希望。而在前几年大受影响的餐饮企业，无疑正在向市场传递着回暖信号。

　　日前，在港上市的休闲餐饮品牌呷哺呷哺(00520)放出“大招”：其宣布正式推行付费会员制，并积极拥抱数字化餐饮业发展。对于该公司而言，这将是一次经营上的重大变革。然而，其股价在短暂的“激动”后，却重新落入下行区间，且年初至今，呷哺呷哺的股价一路震荡走低，迄今已累跌近45%，在开启付费会员制“增收”新模式后，能否助其股价重拾升势?

　　试水付费会员制，呷哺呷哺或年增收6亿

　　5月20日，呷哺呷哺宣布推行付费会员制。通过上线208元超级会员畅吃卡，呷哺集团将实现“正常经营+付费会员”的双重营收模式。随着会员黏性的持续增强，预计会员年复购次数提升至3次以上。呷哺集团方面预测，付费会员到2023年年底将带来至少6亿元的会费收入。

　　了解到，呷哺集团此次推出的超级会员畅吃卡，可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、凑凑、趁烧、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用。畅吃卡是呷哺以集团名义推出的年度付费会员卡，是行业首创跨品牌通用的超级会员卡，售价208元，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品等6大特权。

　　呷哺集团相关负责人表示：“根据呷哺集团目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元至16亿元之间。呷哺集团的会员数目前为3200万，今年年底会员数将达4000万，三年计划到2026年则达6400万。”

　　事实上，付费会员制引流在国内餐饮类品牌中似乎并不鲜见，比如在实体门店中，星巴克需要支付88元的会员类星享卡，从而获得各类饮品券和购置实体商品的优惠;国内餐饮品牌中，麦当劳、肯德基、西贝等，均陆续推出付费会员卡。在电商平台，阿里巴巴的天猫也推出了88超级会员，顾客只需支付88元入会，即可享受阿里生态中多个领域的优惠特权。

　　而“付费会员制”一时间成为香饽饽，与近年以来消费市场环境、消费习惯变迁密不可分。在数智化技术革新以及全渠道、多业态消费发展的当下，消费者的心智空间更加多维，对会员权益的诉求也日益多元。营销手法与会员制的创新，成为企业提升消费者黏性和活跃度、挖掘用户长期价值、增强盈利能力的突破口。

　　因此，呷哺呷哺在去年8月起实行的多品牌会员系统，在提升用户粘性、吸引会员二次复购方面颇具成效，也被市场视为后续会员系统升级和推出付费会员卡所进行的铺垫。

　　对此，呷哺呷哺方面指出，付费会员模式的推出，不仅可以为公司带来直接收益，还将进一步提升线下门店的消费者黏性。呷哺集团相关人员表示，如果积累300万会员，每个会员每年付费消费4次，那就是1200万人的客流量，集团客流将得到很大保障。

　　整体看来，呷哺呷哺自身对于此次付费会员制的推出似乎颇有信心，但从股价表现看来，市场对此次转型态度仍较审慎，其股价仅在5月22日盘中涨超5%，而截至发稿，三日内其股价已回落至4.86港元。

　　抢占疫后时代消费心智，呷哺重返增长轨道?

　　股价的背后，毫无疑问需要有业绩为支撑。

　　在积极拥抱餐饮行业变化的同时，呷哺呷哺刚刚历经了疫情下的“失意”三年。自2020年呷哺的股东应占溢利骤降99%后，此后的2021、2022年，公司难免滑向了亏损的深渊。从最新的2022年财报能够看到，呷哺的收入创下2018年以来新低，达到47.25亿元，并产生了3.53亿元的亏损，按年扩大了20.4%，这也是该公司上市以来为数不多的亏损时刻。

　　对此，呷哺将其归因于，2022年许多地区的餐厅受到疫情影响，餐厅堂食被要求暂时停业或限制营业时间而无法充分营业，但同时该等餐厅仍然产生若干固定经营开支，如租金开支及员工成本，导致亏损。

　　事实上，除了大环境不利餐饮行业之外，公司业绩出现“大滑坡”，或许也是市场面对餐饮股态度不明的原因。

　　仔细拆分能够看到，2022年，呷哺、凑凑两大品牌的营收、翻座/台率、同店比均处于下滑趋势，仅客单价有所提升。2022财年，公司新开41家呷哺呷哺餐厅、44家凑凑门店及1家趁烧餐厅，关闭81家呷哺呷哺餐厅、3家凑凑及1家趁烧门店，关店原因系门店经营亏损和选址不佳;截至2022年底，公司期内合计运营801家呷哺呷哺与224家凑凑。

　　从中不难看出，凑凑扩张节奏相对稳定，呷哺呷哺延续此前向高端化迈进的趋势仍未改变，而其盈利能力下滑也与同店受损严重情况下经营杠杆负面影响扩大以及关店产生损失等因素密切相关。

　　而在2022年内，两大品牌客单价的提升却主要因团购业务所带动，也反应出来一定问题：餐饮业内，高客单价和获客之间往往难以平衡，客单价的不断提高，在一定程度上会促使消费者转投其他餐饮品牌的“怀抱”，这或许也是呷哺呷哺自建品牌会员体系的初衷。

　　此外，“懒人经济”盛行的背景下，在家小火锅模式也进一步分食小火锅赛道的市场份额——不仅莫小仙、自嗨锅、食族人等自热火锅品牌接连涌现，就连盒马、叮咚买菜、美团等生鲜电商近年来也纷纷推出了“火锅到家”的服务，这些都会对呷哺呷哺线下门店造成一定程度的冲击。

　　时间进入2023年，伴随疫情对消费场景限制解除，叠加各类假期因素，外出聚餐活动增加，线下接触型消费明显回暖，餐饮行业复苏迅速。国家统计局数据显示，4月社零总额同比增长18.4%，较3月大幅走扩7.8pct，消费正在修复进程，增长主要来自餐饮消费释放。

　　乘行业复苏之春风，呷哺呷哺2023年的业绩无疑会好于2022年。据呷哺集团创始人、董事长贺光启透露，今年以来(1-4月)，呷哺集团总体营收同比增长29%。具体到各细分品牌，呷哺增长45.5%、凑凑大陆增长21.8%、凑凑香港增长62.3%，已为今年上半年的业绩向好，奠定了基础。

　　面向未来，呷哺集团2023年计划新开门店230家，截止5月20日，累计新开95家门店(呷哺71家，凑凑19家，趁烧1家)，呷哺呷哺今年台湾首店开业和新加坡首店已开业。随着线上线下业务的融合发展，呷哺集团通过丰富消费场景，有望拉升门店业绩。比如，推出适用于露营、郊游、办公室等场景的火锅鲜食、下午茶等外卖产品，通过与抖音、快手等平台合作打通多元化营销渠道。

　　但就现阶段看来，呷哺呷哺的付费会员体系仍然有一定局限，其中会员价格过高可能增加用户付费的阻力、所获得的会员权益能否物超所值、享受到的服务是否具备吸引力和差异化，或许将成为消费者决定是否为其付费的关键。