1、互联网零售日益成为消费增长新兴引擎，B2C 模式占据主导，品牌电商 服务价值凸显 （1）网民规模壮大和网络普及率提升为网络购物奠定了庞大的用户基础 随着《“宽带中国”战略专项行动》、《互联网行业“十二五”规划》等一系 列国家产业政策的落地，我国在基础网络建设和通信设施上持续加大投入，城乡 居民宽带普及率得到大幅提升，在网络环境大幅改善的基础上，网络覆盖范围扩 大、连接速度提升、使用费用降低为互联网普惠化发展铺平道路。同时，随着数 字化战略得到系统阐释和持续推进，互联网服务持续渗透，与传统行业和实体经 济的融合程度不断加深，应用场景进一步扩大，对社会经济发展提供了重要助力。 近年来，我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量及互联网普及率不断增长， 为网络购物奠定了庞大的用户基础。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的 统计数据，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达到 8.54 亿，2008-2018 年网民规 模年平均复合增长率为 10.8%；截至 2019 年 6 月，我国互联网普及率达到 61.2%， 自 2008 年以来累计提升 38.4%。 （2）网络购物已成为我国消费者重要的消费方式 2015 年出台的《“互联网+流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网+” 行动的指导意见》明确提出：推进电子商务进农村、进中小城市、进社区，线上 线下融合互动，跨境电子商务等领域产业升级等 11 项重点行动，为我国互联网 零售市场的快速发展提供了产业政策支持。近年来，电商平台的迅速发展快速吸 引了用户流量，并通过专业化、精细化服务，推进了消费者网络购物的习惯养成 和意愿提升。目前，网络购物已逐步深入我国居民的日常生活，成为重要的消费 方式。2、化妆品行业规模稳定增长，消费升级带动需求释放（1）化妆品行业规模稳定提升，中高端品牌受益于消费升级快速增长 化妆品产品主要分为皮肤护理、头发护理、美容化妆、香氛香水及其他五大 类，产品种类繁多，化妆品行业是需求多样化、产品品类和消费人群细分度较高 的行业。国内化妆品行业经过二十多年的发展，市场规模保持稳定增长，自 2013 年以来位居全球第二大化妆品消费市场。随着居民收入的增长、城镇化率的提升、 化妆品消费观念的转变，化妆品日益成为广大消费者的刚性需求。2010 年至 2017 年，我国美妆与个人护理类目零售额规模自 2,017.72 亿元增长至 3,615.66 亿元， 年平均复合增长率达到 8.69%，显著高于其他化妆品消费大国，预计 2020 年将 达到 4,619.78 亿元。（2）化妆品零售线上渗透率不断提升，化妆品互联网零售市场规模持续增 长 近年来，随着互联网零售的发展成熟和消费者主力群体消费习惯改变，品牌 方触网意愿增强，化妆品线上渠道交易规模迅速提升，远超百货、商超、专营店等线下渠道。2017 年美妆与个人护理电商渠道交易规模已达到 842.53 亿元，自 2012 年以来渠道占比由 10.2%增长至 23.3%，电商渠道替代效应明显。根据 CBNData、天猫美妆发布的《2017 中国美妆个护消费趋势报告》，美妆网络交易 额占化妆品行业总体零售规模的比重逐年增加，美妆行业线上增速是线下增速的 11 倍。从互联网零售的细分行业来看，化妆品、小家电、母婴等类目产品因体 积、单价、服务体验、配送效率等原因，较为适合电商运营。受益于电商渠道门 槛低于线下，营销推广和销售转化方式多样，影视综艺植入、粉丝效应、KOL 推荐等方式可迅速聚集流量并推动转化，且能够通过数据分析了解消费者需求并 优化上游产品设计及销售策略，化妆品零售的线上渗透有望进一步提高，电商销 售渠道占比将持续上升，并孵化更多品牌以适应消费者个性化、多样化的细分市 场需求。 （3）化妆品 B2C 市场规模快速增长，天猫美妆平台市场份额领先 随着大型电商平台运营规范性日益增强及消费者对于产品品质、消费体验的 诉求日益强烈，为了更好地保障产品质量及服务水平，品牌方将大型 B2C 电商 平台作为线上渗透的主要渠道，并与有实力的第三方网络零售服务商合作，在 B2C 平台开设品牌官方旗舰店，为终端消费者提供优质产品和服务。近年来，化 妆品 B2C 市场规模和品牌授权规模快速增长。