618大促只为卖货？不 苏宁是要重回C位

　　今年的618，是疫情后的第一个电商购物节。

　　疫情特殊背景下，线上消费成为推动经济、生产回归正轨的关键力量，站在平台一方，这也是提振业绩的绝佳机会，战火异常激烈。

　　6月19日，各大电商平台交出了自己成绩单。

　　天猫618首小时成交额增长100%，京东全期销售额同比增长34%，苏宁易购（002024）618全渠道销售规模增长129%。

　　数字背后，是平台间的全方位较量，结合618各家的打法来看，苏宁的表现非常活跃――J-10%省钱计划，丰富的直播、社交玩法，让消费者、尤其年轻消费者更直接深刻地感受到购物狂欢的魅力。

　　更重要的是，价格战、直播电商、年轻人，透过这三个关键词，你会发现，苏宁易购618并不仅仅是为了卖货，它是要重回C位。

　　关键词一：价格战

　　电商大促=打折促销，是消费者对618的直接认识。

　　今年各平台的618促销方式更简单粗暴，苏宁更是主动发动价格战，“J-10%”计划直接让利消费者。

　　“J-10%”商品究竟比京东便宜多少？以下面3款商品为例，对比友商6月来出现的最低价，iPhone 11 128G苏宁券后价低13%，华为P30 8G+128G券后低10%，小米电视4低 28%（含600元限时优惠），折价幅度均超10%。

　　老话说，货比三家不吃亏。苏宁易购集团副总裁顾伟在618发布会上反复强调“先比价再下单”，今日看来，这无疑是最有冲击力的广告话术。

　　优惠力度加上1v1服务，等于给苏宁易购618设定一个关键指标，必须让消费者对大促的实惠、品质有空前强烈的感知。

　　从结果看，价格战最直接的好处是，吸引了更多消费者，带动成交，站在长远角度，也会大大提升消费者在苏宁零售生态的黏性。

　　这是因为，苏宁的逻辑不是单纯补贴销售端，而是供应链、物流等全零售链路优势释放带来的成本下降。客观上，双线融合发展的苏宁，发动这场价格战，颇有几分降维打击的味道。

　　在上万家多业态门店及数据、技术的加持下，苏宁从用户、供应链、门店、运营各环节发力，构建起线上线下融合的智慧零售生态。线上线下的深度融合极大提高了苏宁的零售效率，这为它发动价格战提供了充足弹药。

　　以供应链为例，苏宁签约12条民生产业带，买断200条生产线，包下1000个平价工厂和50个原产地，通过“工厂/农村-平台-消费者”的极简供应链，打掉中间环节，把价格降下来，从而实现更低成本，将溢价部分返还给消费者。

　　苏宁为行业树立了一个标杆。正如苏宁控股集团董事长张近东强调的，苏宁打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。

　　说到底，零售的竞争就是成本、效率和用户体验，对应用户的关注点，商品、价格和服务。谁能更好满足用户需求，谁就能赢得这场价值战。

　　关键词二：直播电商

　　当下普遍的直播带货模式大多在固定的直播间内完成，直播内容、形式基本一致。苏宁则把直播现场搬到了不同场景内。

　　一是门店，即苏宁大力尝试的店播。苏宁通过数字化手段将线下的商品、用户交互搬到线上，门店摇身变为云店，在此基础上，结合电商直播的互动方式，满足用户多场景的购物需求。

　　一方面，相比网红主播直播，店播兼顾了娱乐和专业性。

　　网红带货更多是在贩卖个人影响力，通过网红自己的魅力、粉丝互动等促进商品的流通，而深耕一线的门店店长、店员在商品和服务的专业度上更有优势。

　　只要店播在互动性、娱乐性上做出补强，即可实现效应放大。本次618，苏宁既邀请了不少明星、达人入驻云店直播，又针对店播推出一系列平台抽奖、直播间不定时红包的娱乐化措施，在专业的基础上兼顾娱乐。

　　另一方面，相比一般的直播电商，有强大供应链支撑的苏宁店播，更能在商品品质、服务方面保证用户良好的体验。

　　日前，《人民日报》刊文批评某些电商直播从业者，涉嫌虚假宣传、产品质量与货不对板、刷单售假、售后服务无从谈起，严重损害消费者利益。

　　而依托苏宁平台供应链的店播能有效避免类似情况。参与店播的门店利用苏宁智慧供应链系统，能有效保证商品的品质、供应以及物流配送，极大提高苏宁店播的用户购物体验。

　　二是综艺。6月17日晚，东方卫视苏宁618超级秀为大家呈现了一场不一样的直播，明星组队通过才艺、游戏和综艺带货的PK，在“颤抖吧小龙虾”游戏环节中，苏宁还把直播舞台搬到了线下场景――杨迪和贾冰在家乐福进行外景挑战。

　　传统歌舞游戏的演播室、带货的直播间、苏宁线下场景，原本看似不相关的三个场景，在一场盛典中，碰撞出不一样的火花。

　　苏宁大数据显示，截至17日晚11点30分，综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，5个半小时成交额突破50亿，10大平台观看人数破1.2亿，展现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。

　　左手综艺，右手带货，这场超级秀也为业内开辟出新机会。苏宁开放自己的电商能力、场景，让直播不只是带货，也为品牌提供营销场，甚至给综艺节目提供了更多商业化运营的空间。

　　这才是超级秀的“超级”所在。

　　关键词三：年轻人

　　一场直播综艺盛典，能够极大增加节日的仪式感。这一点，无论是对于品牌还是电商平台，都有极其重要的意义。它迎合了当下年轻人对狂欢的期待，既能保证苏宁618的关注度，也拉近了它与年轻人的距离。

　　苏宁的做法也不止于一场盛典。关晓彤、张艺兴作为“极物星愿合创人”入职苏宁易购，贾乃亮成为苏宁直播的“联合主理人”。

　　入职的关晓彤和张艺兴，将孵化个人IP产品并进行直播带货。他们的“人设”不再是背产品说明书的推销员，而是产品创造者、体验官，不仅为消费者推荐各种同款好物，也输出分享美好生活的价值观。

　　背后是苏宁希望以明星IP为纽带，深度链接年轻人，让他们产生共情，以挖掘更深层次的消费需求。

　　此外，今年苏宁还在618期间官宣成为英雄联盟职业赛事官方合作伙伴。英雄联盟在国内游戏玩家人群中具有强大的影响力，苏宁此举有望更加直接、精准地触达年轻用户。通过线上电竞专属玩法和玩家人群运营，线下一系列主题店、粉丝见面会、观赛水友赛等特色玩法，苏宁能够更好地拉近与年轻人的距离，重塑心智。

　　苏宁易购618的频频出手，让我们看到，而立之年的苏宁更懂年轻人，也正在获得更多年轻人的青睐。