618狼烟四起！拿下多个第一 海尔智家的差异在哪里

　　今年上半年，市场经济受疫情影响明显，推动经济恢复随之成为各界关注的焦点。在这样的市场背景下，今年618成为了推动经济恢复的关键力量。

　　截止6月19日零点，618已正式落下帷幕，但家电行业的竞争却余波未停。据各方数据显示，在行业竞争的多轮冲击下，海尔智家（600690）实现了包括冰箱、洗衣机在内的多品类第一。

　　行业重压之下，海尔智家依然能够冲出重围，高端、场景、生态这“三驾马车”功不可没。

　　高端，在于海尔智家不打价格战，而是去创造价值；场景，在于不单独提供产品，而是完整的成套场景化方案；生态，在于海尔智家不是“单打独斗”，而是发挥联结作用，把各行业资源、企业产品集成化，共同服务用户，产生单一企业无法实现的生态效益。

　　高端：不做价格做“价值”，释放品质化消费潜力

　　在所有家电品类中，冰箱、洗衣机产业的竞争尤为激烈，苏宁易购（002024）悟空排行榜的第一名甚至几度易主。从榜单来看，6月10日，冰箱产业销售额前三分别为美的、海尔、美菱。但在其他时间段，海尔冰箱一直占据行业第一位置。到6月18日，冰箱行业前三名分别为海尔、容声、美的。

　　有趣的是，虽然在同一市场竞逐，但各家聚焦发力的价位段却不相同。其中，海尔智家在高端市场的优势极为明显。

　　在6月10日京东家电主推日期间，卡萨帝品牌单日销售同比增幅509%。此外，据海尔618天猫战报显示，海尔全空间保鲜冰箱实现600%增幅，海尔直驱洗衣机实现400%增幅，卡萨帝高端热水器实现500%增幅。京东618开门红活动中卡萨帝1小时内破1000万，成为第一个超过去年同期的品牌。

　　在以“优惠、低价”为标签的618期间，不跟行业掰价格的“手腕”去抢用户，而是另辟蹊径转战高端市场，海尔智家为何要铤而走险呢？

　　他的底气，来自于对用户需求、市场趋势的精确洞察。现阶段，低价诚然能带动销量，却带不来品牌忠诚度。换句话说，用户不是喜欢你而是觉得你便宜，这对于品牌发展毫无裨益。

　　这件事，海尔智家早在创建卡萨帝品牌前就想通了。十几年来，卡萨帝精研技术，致力于创造用户体验价值，做的其实就一件事“用户需要什么就做什么，成本高点也无妨”。这正好符合现代人品质化的消费思路“只要我喜欢的，贵点就贵点”。

　　比如说，一般家里的丝绸、羊绒高端衣料都要拿到护理店保养。卡萨帝就推出了能在家洗真丝、羊绒的“空气洗”洗衣机。还有的衣服对储存环境有要求，卡萨帝还有衣物护理柜等来满足。

　　用户愿意为自己的品质生活买单，而海尔智家恰恰能为用户生活升级品质，自然在高端市场不愁销量。

　　场景：不卖单品卖“场景”，满足用户全流程需求

　　除了高端市场的优势引领，海尔智家此次还展现出一个特质――不单独的卖一台产品，而是去根据用户衣、食、住、娱的“生活4大件”，去展示一整套的场景解决方案。也因此，它的数据中多了一项特殊的分类――套购占比。

　　数据显示，苏宁易购618开门红期间，海尔冰箱、洗衣机、热水器套购用户占比大幅提升，套购用户占比高达30%。

　　消费者下单场景，“一买一整套”背后的逻辑是什么？我们来做个对比。比如说用户购买一台冰箱，行业会向用户介绍冰箱最低价是多少，保鲜功能怎么样。但是海尔智家不会把冰箱当重点，而只是把冰箱当做场景中的一个元件，这个场景里，可能还有烤箱、消毒柜、烟机灶具等其他元件。

　　为什么要这样卖？同样是用户需求变了。你试想一下，买冰箱的意义是什么？一定不再是新世纪初单纯的保存食物而已了，而是想保证三文鱼口感柔滑、牛肉鲜嫩不柴，更重要的是让全家人吃得健康。

　　但这显然不是一台冰箱能做到的。而如果你在海尔智家的饮食场景中，除了冰箱给你提供新鲜食材，还有烤箱来自动根据推荐火力去烤制牛排，保证口感；烟机让你烹饪环境健康安心，不受烟熏火燎；消毒柜保证你的精致餐具不沾染细菌。

　　你发现了吗？从你做饭前、做饭时、做饭后，所有能让你“吃得更健康”的服务，这个场景中都有，这就是海尔智家的场景价值。而相比干巴巴去介绍一款冰箱多好用，让用户直接看到他能通过这个场景方案，获得怎样的健康美食生活，这无疑会更有说服力。

　　生态：不是竞争是“竞合”，用合作实现三方共赢

　　关于“用户需要什么，海尔智家就提供什么”这种理念，有人会表示质疑。毕竟没有一家企业是万能的，而用户的生活需求又是千变万化，海尔智家要如何协调这其中的矛盾呢？答案是，通过构建体验云平台，整合数千家资源方构建衣食住娱生态圈。

　　海尔智家提出“1+N”的战略思路。1就是固定的“以用户需求为中心”，N则代表通过连接各种资源方满足千人千面的用户需求。举个例子，用户有新的需求，可以随时通过体验云平台向海尔智家提出，然后海尔智家根据你的要求进行生态服务的升级。这其中，包含着平台价值、生态价值2个优势。

　　就拿最近的疫情期间举例。当时人们非常关心衣物消毒，有人用84泡、用开水烫，导致衣服有味儿或者纤维衣料被烫坏。看到这一点，海尔智家第一时间给“空气洗”洗衣机升级了除菌空气洗的功能，用户只需要升级云程序就行，这是“平台价值”的体现。

　　这只是海尔智家内部的动作。与此同时，在衣物祛菌场景中，海尔智家还添加了包括除菌洗衣液、衣物净化宝、可紫外杀菌的智能衣架等“非海尔制造”产品，提供全方位衣物除菌服务。这些产品全部是由海尔衣联网的资源方提供，这是其“生态价值”的集中展示。

　　某种意义上来说，因为背后有不同行业、企业资源方一起联合，海尔智家的场景解决方案的潜力空间是没有边界的。因为越往后，随着“生态”越做越大，优质产品、服务越来越多，能满足的用户需求也就越广泛。

　　这种生态合作模式，不仅让多样化的用户需求得到了保障，也把行业之间的“枪火交战”变成了“合作共赢”。在这个开放生态体系里面，海尔智家、用户、合作方，全是赢家。

　　事实上，海尔智家在高端、健康和体验方面的创新，都有以用户需求为基础进行的创新。也正是因为海尔智家能够洞察用户需求，并且给用户提供全场景、定制化、一站式的解决方案，赢得了用户的认可。618购物狂欢节虽然已经结束了，但对于行业和用户来说，市场才刚刚复苏，新的生活也才刚刚开启。海尔智家也将不断迭代生活场景方案，为用户还原美好生活本色。