销售费用攀升 搭上网红快车的御家汇能走多远

　　搭上网红快车，御家汇（300740）业绩实现快速增长。2月24日开盘，网红经济概念股走高，御家汇涨超15%，这背后是御家汇向好的业绩。前一天晚上，御家汇披露2020年业绩数据显示，公司净利润同比增长417.58%。

　　亮眼财报数据的背后是御家汇销售费用的攀升。此外，在自有品牌发展不足情况下，代理品牌成为御家汇未来发力重点。而代理品牌业务占比扩大后，产品质量安全等不确定因素也成为御家汇所面临的风险。

　　网络直播带动业绩增长

　　2月23日晚，御家汇发布2020年度业绩快报，营业总收入为37.17亿元，同比增长54.11%；实现净利润为1.41亿元，同比增长417.58%。业绩高增长下，股价也随着走高，2月24日开盘，御家汇涨超15%。市值也水涨船高，截至2月24日收盘，御家汇市值达89亿元。

　　对于业绩的增长，御家汇在快报中披露称，营收的增长主要为公司自有品牌及代理业务增长较快所致；净利润的增长则主要为公司调整产品结构和品牌布局，毛利率水平提升及市场投放效率进一步提升所致。

　　在疫情影响下，国内化妆品企业2020年业绩普遍低迷的情况下，搭乘网红快车的御家汇不论是半年报还是季度报数据都较为抢眼。数据显示，2020年上半年实现营业收入14.14亿元，同比增长45.39%；实现归属净利润3363万元，同比增长464.19%。2020年前三季度，实现营收23.41亿元，同比增长48.53%，归属净利润7228.08万元，同比上涨862.76%。

　　业绩亮眼的背后是御家汇搭乘了网红快车。2019年，御家汇加速网络直播的建设。数据显示，2019年，御家汇直播总场数累计超8000场，与李佳琦、薇娅等超过1500位网红主播合作。其中与李佳琦合作47次，与薇娅合作超过30次。此外，御家汇设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务，有直播艺人团队、客服直播团队、储备兼职主播团队等专业主播团队。还对直播流程、直播规范、直播引流等工作建立了《直播工作手册》。

　　网络直播的建设让御家汇在2020年疫情期间价值得到最大的发挥，从而推动了公司业绩增长高于同行业。北京商业学会副会长赖阳分析认为，御家汇业绩的高增长，更多的来自于疫情期间线上渠道的增收。御家汇此前就线上渠道的布局较为扎实，所以，在整个化妆品市场线下停滞转战线上的变动中，能够获得较好的业绩。

　　销售费用攀升

　　业绩高增长的同时，御家汇的销售费用也在不断攀升。根据御家汇披露的数据，近两年，随着御家汇逐渐加大网红概念的投入，销售费用逐年增长。

　　2018年、2019年御家汇销售费用支出分别为8.47亿元、10.41亿元，同比增幅分别为51.64%、22.82%。2020年上半年，御家汇的销售费用为5.95亿元，同比增长55.29%。在销售费用中，平台推广费和品牌宣传费占比最大。2018年，御家汇的平台推广费为3.01亿元，比2017年的2.02亿元增长48.5%。2019年的平台推广费增长38.2%到4.16亿元。

　　赖阳表示，营销费用的高投入能在一定程度上推动其业绩高增长，这对于御家汇发展而言有着一定的积极作用，御家汇自然会不断加大这方面的投入。

　　值得注意的是，尽管在销售宣传上砸下重金带动销量，但御家汇依旧面临着高库存问题。财报数据显示，2020年上半年，御家汇存货6.54亿元，同比增长22.5%。比去年同期末的5.3亿元增加了1个多亿。从2018年开始，御家汇的存货就出现了快速增长。2018-2019年，御家汇存货分别增长了104%和30.3%，增速远快于当年营业收入的增长。2019年末，存货余额已经达到7.38亿元。

　　业内人士表示，高库存让御家汇增加了一定的管理成本。如果御家汇想要解决库存问题，营销推广的投入还需要加码。

　　在快消品行业新零售专家鲍跃忠看来，御家汇近几年的发展似乎偏离航道陷入怪圈。直播带货、合作头部网红，只是当前特殊环境下的营销手段，不适用于企业长期斥资投入。对于御家汇而言，将营销宣传以及与头部网红合作作为重点发力，这使得其在产品本身方面的投入有所削弱。“一个企业的长久发展，还需要好的产品去带动，而不是过度依赖网红概念。”

　　对于御家汇的发展模式，深交所也提出了质疑。此前深交所就御家汇近期股价大涨、市盈率高以及是否为网红经济概念的代表性公司等问题进行了问询。

　　自有品牌不足

　　御家汇从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，主要分为自有品牌、代理品牌两大阵营。自有品牌包括御泥坊、花瑶花、小迷糊、薇风等；代理品牌则包含了日本城野医生、美国强生及洗护品牌OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO、法国高奢面膜品牌EVIDENS等。

　　随着自有品牌业绩不佳，扩大代理品牌成为御家汇的重点。2019年财报数据显示，御家汇自有品牌花瑶花、小迷糊、薇风品牌的运营主体合计亏损近3000万元，拖累御家汇业绩。基于此，御家汇2002年年中曾表示，将不断扩大代理品牌在占比。

　　在业内人士看来，代理品牌的加大，在产品质量及安全保障上提高了御家汇的风险，如何保障产品质量将成为御家汇面临的挑战。同时，自主品牌的折戟对于企业自身竞争力的增强无益。

　　此外，高度依赖线上渠道也成为御家汇的一大痛点。数据显示，御家汇2020年上半年电商贡献的营业额为12.38亿元，占总营业收入的87.53%，去年同期占比为88.42%。

　　在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，御家汇疫情期间凭借线上电商模式带动业绩大幅增长，但随着疫情得以控制，线下渠道恢复，主要依赖线上的御家汇，高增长的业绩并不能长久持续。国内一些以自有品牌发展为主的企业将成为其竞争对手，比如珀莱雅（603605）、上海家化（600315）等。

　　或许为了提高自主品牌的影响力，兴建工厂扩大产能成为御家汇较为重要的一步棋。2018年7月13日，御家汇发布公告称，拟投资8亿元建设全球面膜智能生产基地，投资4.5亿元建设总部基地，其中面膜生产基地建成后预计可实现年产值20亿元。但在御家汇此前披露的信息中，该项目用地尚处于审批流程中。

　　在业内人士看来，近年来，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美等品牌也在发力，化妆品市场竞争激烈。而御家汇自主品牌发展不利、过度依赖电商渠道等问题明显降低了竞争力，对于自有工厂投资，或是御家汇增强自身竞争力，推动产品创新的方向，但御家汇迟疑的步伐，很难真正实现自身的发展。