山西汾酒年报里的三个三位数增幅：千元高端、省外市场和数字化转型的最佳注脚

　　相信任何事业首先是人的事业的山西汾酒（600809），再一次用史上最高的业绩，向外界展示人性被引导、激励后的潜力――其在去年Q1净利增长近4成的高基数上，于今年一季度依然交出了营收净利双双增速超7成的开门红。

　　这份汾酒速度更令人惊讶之点在于，根据同日发布的全年年报估算，其还拥有三个三位数增幅。分别系去年Q4汾酒净利增长超140.38%，竹叶青酒在长江以南市场成长超过150%，电商渠道收入提升超160%。

　　三项数据分别代表了高端产品青花30对汾酒利润端的改善、双轮驱动下竹叶青和省外长江以南市场的培育，以及数字化转型下新零售渠道的崛起。

　　客观而言，竞争格局相对固化的白酒业，即使出现三位数增幅，也一般为从零起步的新品牌专属。在三年改革总结之年，以百亿体量全方位创造三位数增速的汾酒，向行业证明，汾酒复兴的步伐，并不会因外界环境的变化而有所迟疑。

　　站稳千元的青花30复兴版，不止贡献利润，还能拉升品牌整体价格空间

　　4月26日晚间，山西汾酒发布2020年正式年报和2021年第一季度财报。两份报告的共同主题就是汾酒速度。

　　从去年四个季度的变动看，其单季营收增速呈阶梯式增长。四个季度收入增速分别为1.71%、18.44%、25.15%和33.12%。归属净利则始终保持在两位数以上的高位运行。

　　这些数据意味着，相对于早前外界普遍预测白酒业今年一季度将因去年同期的低基数而报表好看的判断，在汾酒这里其实略有偏颇――其去年一季度41.42亿的收入和12.28亿的净利，本身就是当时的史上最高。

　　而今年其则在此基础上再破历史纪录。Q1单季73.32亿的收入超过去年后两个季度的总和，21.82亿的净利是汾酒历史上第二次出现利润单季10位数，但较上一次直接从1打头改为2打头。

　　谁创造了“奇迹”？答案或许是量价齐升的青花汾和玻汾。

　　根据招商证券近期发布的调研报告显示，渠道反馈汾酒2月初停货，多省份经销商一季度打款完成40%以上。华创证券也提到，目前渠道对30复兴版认可度及打款积极性均较高，批价维持在760元左右。

　　此外，根据阿里平台3月酒类线上销售数据，汾酒单月销售额2878.82万元，同增62.83%。占行业比重第四位，达到5.7%。销售均价459.34元，同比提升44.69%。

　　近500元的均价，有赖于青花汾系列的拉升。尤其是千元价格带附近的青花30，和填补空白的30复兴版。根据淘宝汾酒旗舰店标价显示，当前53度青花20成交价于500元上下浮动。53青花30的实际成交价在1000元徘徊。而30复兴版即便有200多元的优惠，也已站在千元以上。

　　客观而言，30复兴版上市只有半年多的时间，对于一款瞄准千元价格带的高端产品，它的资历尚浅。可当飞天茅台长期在2500-3000元的位置高居不下，被轮空的千元阵营，自然而然成为诸多品牌分食的蛋糕。普五、国窖是这个地段的先行者，青花30复兴版、水井坊（600779）菁翠、内参则是新一批强有力的竞争者。

　　据招商证券透露，在去年刚上市后的3个月内，复兴版和整个青花30在汾酒业绩的比重已经达到10%。青花20和玻汾的比重在12%和20%左右。按照139.9亿元的总营收，这三个代表高端、次高端和大众水平的系列，其去年体量在14亿、17亿和28亿元之间。

　　“白酒千元价格带不仅需要企业有相应的品牌价值认知，还需要长时间的消费培育，同时需要更加精细化的市场价格管理等配套措施来保障。最重要的是要在企业整体销量有一定的占比，才能说拥有千元价格带优势。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经谈道。

　　其实，汾酒在渠道端的优势，业界早有耳闻。早前，财经网产经在北京某知名经销商、本地某连锁商超，以及某个体零售网点走访时了解到，不少渠道商反映身边做汾酒的同行去年都“赚到了钱”。今年春节旺季之时，财经网产经注意到，一位消费者在北京某商超咨询选购有号称次高端之王的单品时，直接被店员推荐更换选择青花20。

　　当然，与诸多品牌的高端打法相似，复兴版的主战场在团购和与之匹配的高端流通渠道。去年10月，【华致酒行(300755)、股吧】（300755）的复兴版首发仪式上，主做高端群体的华致酒行董事长吴向东便分析，未来，市场上白酒销售形态将趋近五种“热”，分别是“清香热”、 “千元热”、“头部企业热”、“文化遗产热”、“卖名酒的品牌店热”。青花汾酒30·复兴版则完全具备这五个维度的热度。

　　高端光瓶霸主玻汾成省外拓展先锋，90后大区负责人为全国化注入新动能

　　千元线上的汾酒，也许还只是挑战者。但在新人不断涌入的光瓶酒领域，汾酒却是拥有深厚性价比认知的“old money”。

　　去年3月和5月，汾酒先后对玻汾的供货价和终端标牌价进行上调。尤其是后者在提价后，成为少有稳站50元以上的老牌光瓶酒。

　　值得一提的是，彼时次高端白酒受疫情打击最严重之时，光瓶酒的自饮优势再次被放大。而后发力的诸多新消费品牌和重启光瓶项目的企业，纷纷将纯粮固态酿造作为区分该类别新旧之分的标尺。但玻汾其实一直带有价格实惠粮食酒的标签。

　　财经网产经早前于华东某省会城市大型商超光瓶酒货架发现，在堆有5排货架，近20个光瓶酒品牌的区域，包括玻汾、竹叶青在内的汾酒，占据至少6列商品展示位。其中，黄盖和红盖玻汾占据视觉黄金位置，其终端强势和号召力可见一斑。

　　“玻汾享受大众酒消费升级，目前该市场竞争对手较少，且实力较弱，玻汾有望持续下沉抢占市场份额。”招商证券在近期研报中，对之作出如此评价。

　　其实，伴随玻汾、青花深入华东、华南市场的另一个议题，便是汾酒的全国化突破。2017年，其省内外比重尚为6：4，2018年，两者的差距缩小到10%左右；2019年，省外市场体量首次超过省内，差额约2个亿；2020年，这一数字扩大到18.56亿元。

　　在此次年报中，汾酒披露，这主要归功于长江以南核心市场均超50%的提升。据悉，江、浙、沪、皖、粤等市场皆实现高速增长。细分到具体系列里，加速启动竹叶青大健康产业项目后，长江以南市场增幅超过150%，在广东的体量更是突破亿元。

　　省外市场的活跃依然依赖于人的耕耘。据财经网产经了解，经2020年底调整、优化后的汾酒营销队伍，完成了业务骨干的新老交替，大量90后营销人员充实到基层一线，提拔为重要省区、大区负责人。

　　“汾酒以前一般都是30多岁才有机会当上大区负责人，能在30岁以前脱颖而出的比例很少，现在也不多。”一位知情人士向财经网产经透露道。

　　事实上，除了职位升迁，汾酒员工的“钱景”，因为近一年飙升的股价，也为外界津津乐道。本月10日，汾酒发布关于2018年限制性股票激励计划第一个解除限售期解除限售条件成就的公告。对比当初被授予股权时19.28元/股的价格，获激励者收益已超20倍。

　　传统的白酒业成为新造富机器，制造了食品饮料行业的“new money”。用北京理工大学管理与经济学院公司之力与信息披露研究中心主任张永冀的话说，即是通过股权激励充分调动核心员工积极性，催化汾酒很好的把握这一轮高端白酒回暖的过程。

　　本次财报汾酒为2021年设定了营收增速30%，体量超181.87亿元的目标。而如果按照股权激励计划中第三个解除限售期的条件，这一目标实际超过原解锁条件近35个点。

　　这份空间，转化为汾酒员工奋斗的动能，对企业未来更好的期许，也使汾酒复兴的命题更为纯粹。