山西汾酒激进扩张的“后遗症”显现

　　（原标题：山西汾酒激进扩张的“后遗症”显现）

　　从2017年起，山西汾酒仿佛找到了财富密码，仅仅用了5年时间营收从63.61亿元增长到199.71亿元，净利润从9.52亿元增长到53.14亿元。

　　今年一季度，山西汾酒凭借105.30亿的营收和37.10的净利润全面超越泸州老窖，行业排名升至第四位。

　　业绩大增，山西汾酒的信心暴涨。在2020年的业绩说明会上，前董事长李秋喜曾明确提出，到“十四五”末，汾酒要跻身行业第一阵营，远期实现“对标茅台，十年赶超”的目标。

　　山西汾酒想要赶超茅台，但双方的差距也肉眼可见。2021年贵州茅台营收1095亿元，是山西汾酒的5倍之多，即便是五粮液2021年营收也有662.1亿元，是山西汾酒的3倍以上。

　　而山西汾酒在近年来野蛮扩张下，品牌高端化不足、产品混乱、渠道杠杆、库存积压等“后遗症”开始显露出来。

　　激进扩张“后遗症”显现

　　山西汾酒这轮高增长从2017年开始，也正是这一年汾酒引入华润作为战略投资者，将11.45%的股份转让给华润集团旗下的华创鑫睿，时至今日华创鑫睿仍是公司第二大股东。

　　当年汾酒还成为山西省国企签订目标考核责任书的改革试点，已退位的李秋喜再度出山，与山西省国资委签订省内国企改革首份“军令状”，核心内容包括：三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%；三年内完成汾酒集团整体上市等。

　　背负着考核责任，还有华润的渠道加持，汾酒自然走向全国扩张。2018年时，山西汾酒省内经销商为628家，省外经销商仅为1726家，而到2021年末汾酒的省内经销商已增长至728家，省外经销商增长至2796家。

　　为了刺激经销商拿货，山西汾酒给经销商较为宽松的信用政策，近两年山西汾酒银行承兑汇票猛增。据悉，汾酒允许使用银行承兑汇票支付货款，但银行承兑汇票有一定的使用额度，即不能超过合同金额的50%。

　　体现在财务数据上，表现为应收账款融资快速增长。2019年时，汾酒的应收款项融资金额为27亿，2020年增长至43亿，2021年为44.12亿元，近两年应收账款融资占营收比例均超过了20%。

　　这一系列操作本质上是给经销商提供杠杆，汾酒因此被质疑“压货冲量”，而由杠杆撬动的效应往往会呈现成倍扩张，成倍收缩的特点，这也是汾酒近几年销售增速如此之猛的重要原因。

　　2017年-2021年，山西汾酒的营收增速分别为37.06%、47.48%、25.79%、17.63%和42.75%，五年间营收增长了353.37%，增速远高于茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒等头部酒企。

　　但营收高速增长背后，汾酒已经出现产销率下滑，库存大增的情况。2021年末汾酒产销率为87%，同时库存量增加了33%，存货账面余额高达81.93亿元，较期初的63.57亿元。

　　这数据背后透露出汾酒的动销可能并不顺畅的事实。而汾酒似乎也意识到了问题，今年6月有消息称，山西汾酒在5月20号下达指令，汾酒系列新客户审批全国都暂停。

　　业内人士认为，汾酒这一举动是由于在疫情之下渠道库存过高，汾酒为了稳价以维持品牌价值，主动给经销商与渠道松绑。

　　品牌高端化不足 还陷入贴牌风波

　　作为清香型白酒鼻祖，山西汾酒也曾有高光的时刻，在20世纪80年代汾酒可是独占七成白酒市场的“汾老大”。

　　但后来在做“名酒”还是做“民酒”的路线选择上，汾酒选择了“民酒”路线，错失转型高端化的最佳时机。

　　时至今日，缺乏高端、超高端产品依然是困扰着汾酒的难题。资料显示，汾酒的大单品青花系列此前价格维持在400—800元左右，直到2020年9月才发布定价1099元的青花汾酒30·复兴版，正式布局千元价位带，去年7月还推出了定价3199元/瓶超高端产品青花汾酒40·中国龙。

　　但从汾酒的营收结构来看，低端产品依然占据不小的比重，主打低端市场的玻汾对营收的贡献率超过30%。

　　在规模的渴求下，汾酒的低端产品还一度陷入贴牌风波。2019年，有经销商爆料称，其收到的产品与此前约定的不符，本应为股份公司产品却收货为集团产品，同时价格虚高。

　　比如，一款“汾酒珍藏老坛V8”，代理价格为每瓶68元，而其它渠道市场指导价仅为38-45元，拿货价仅为10多元，导致自己收到的货物卖不出去，积压在库里。

　　贴牌是白酒行业赚快钱的常用手段，但是这也会导致价格体系混乱，严重伤害主品牌价值。（来源|商业华观）