业绩小幅好转 难掩青岛金王转型之痛

　　与2020年巨亏4.29亿元相比，青岛金王（002094）2021年前三季度业绩表现明显好转。

　　据该公司2021年三季报显示，今年前三季度公司实现营业收入26.86亿元，较上年同期下降13.95%；实现归属于上市公司股东的净利润0.48亿元，较上年同期增长198.22%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润0.41亿元，较上年同期增长170.09%。

　　经营业绩的好转带动了该公司股价的上涨，截至2021年12月6日收盘，青岛金王股价较前期低点上涨了74.51%。不过，好转的业绩和上涨的股价并未改变该公司所面临的传统蜡烛制造业务增长乏力，新化妆品销售业务不及预期的窘境。

　　多位业内人士对笔者直言，青岛金王向化妆品业务转型已历时8年，从转型的经营状况来看，效果不及预期。有投资者判断，在目前国内化妆品市场激烈的竞争格局之下，青岛金王想凭借自己打造的“颜值经济产业圈”平台去抢占市场份额，挑战巨大，可能还有很长的一段路要走。

　　“蜡烛大王”的“美丽”转型

　　青岛金王位于山东省青岛市即墨区，于2006年12月上市。上市之初，该公司的主营业务主要包括新材料蜡烛，工艺品制造和油品贸易等板块。其中，新材料蜡烛及工艺品制造是其核心业务。

　　受益于该公司优秀的产品研发、创新能力，青岛金王的品牌效应逐步显现，同时叠加产品的差异化管理和海外生产基地的布局，其在蜡烛制造领域优势越来越明显，最终发展成为亚洲第一，全球排名前列的新材料蜡烛制品生产商，行业龙头地位突出。

　　不过，作为发展成熟的日常消费品，蜡烛制品的销售额总体保持稳定，其市场主要集中在欧美地区。受当地文化、宗教和日常生活需要等多方面因素的影响，蜡烛消费具有一定的刚性需求，但总体来看，难有跳跃式的高速增长。在此背景下，青岛金王于2013年开启了向化妆品业务转型的发展道路。

　　至于为何向化妆品行业转型，该公司董事长陈索斌在2017年9月曾对笔者表示，公司切入化妆品行业主要有三个原因：第一是化妆品行业及渠道领域相对较为独立，受经济发展环境的影响较小，投资风险小；第二是中国的化妆品行业正处于上升阶段，具有巨大的发展潜力；第三是化妆品行业不属于价格竞争行业，具有足够的利润空间。

　　2013年12月，青岛金王以1.52亿元的价格收购杭州悠可化妆品有限公司（下称“杭州悠可”）37%股权，成为杭州悠可第一大股东，正式迈出向化妆品业务转型的第一步。公开资料显示，杭州悠可成立于2012年7月，是中国最早的化妆品电商领域玩家之一，其核心业务模式是为相对成熟的化妆品品牌提供线上店铺运营服务，以采用收取服务费的轻资产模式运营，专注于国际高端美妆客户。

　　2014年4月，青岛金王以0.52亿元的价格投资广州栋方日化有限公司（下称“广州栋方”），获得后者45%股权，成为第一大股东，成功涉足化妆品的研发、生产领域。据公开资料显示，广州栋方是一家集化妆品研发、生产、销售于一体的高新技术企业，在天然植物化妆品、精油、花瓣类产品、冻干粉等方面具有领先优势，是国内美妆代工领域首家登陆新三板的企业。

　　2014年10月，青岛金王以1.46亿元的价格收购上海月沣化妆品有限公司（下称“上海月沣”）60%股权，成为其控股股东，涉足化妆品线下零售业务。资料显示，上海月沣是一家化妆品品牌营销渠道运营商，主要通过屈臣氏、万宁等个人用品连锁店来销售“肌养晶”、“美津植秀”等品牌。

　　2015年11月，青岛金王通过发行股份与支付现金相结合的方式，斥资6.59亿元收购广州韩亚生物有限公司（下称“广州韩亚”）100%股权和上海月沣剩余40%股权。资料显示，广州韩亚位于广州高新区，是一家集研发、销售、培训、服务为一体的综合性民族品牌化妆品企业，其在国内彩妆行业占有重要地位，旗下拥有“蓝秀”“LC”等品牌。

　　2017年3月，青岛金王再次通过发行股份募集资金的方式斥资6.80亿元收购杭州悠可剩余63%股权，杭州悠可成为其全资子公司。

　　通过一系列的并购，青岛金王的化妆品业务初具雏形，形成了以广州韩亚和广州栋方为中心的化妆品研发、生产布局，同时打通了以杭州悠可和上海月沣为中心的【线上线下(300959)、股吧】（300959）销售渠道布局。

　　值得注意的是，在完成并购国内知名化妆品生产和销售公司的同时，青岛金王旗下子公司金王产业链管理有限公司对国内化妆品零售终端的整合也拉开了序幕。

　　自2016年1月开始，青岛金王对全国各省、市、自治区的化妆品头部零售企业进行了整合，先后斥资30多亿元收购了浙江金庄、云南弘美、四川弘方、山东博美等56家化妆品零售企业。最终形成了国内大中城市全线覆盖，销售网络遍布全国20多个省份的零售格局。

　　通过激进的并购策略，青岛金王围绕化妆品产业链建设的“颜值经济产业圈”平台初步形成。该公司成为一家拥有200多个国内外知名品牌的特许经营及代理权，业务涵盖自有品牌研发生产、渠道分销、电商运营及品牌运营的平台型企业。

　　随着并购资产财务并表的完成，青岛金王化妆品业务实现了快速增长，公司整体营收和净利润也出现了大幅增长，该公司转型化妆品行业的道路走到此时可谓是一帆风顺。

　　数据来源：青岛金王历年年报并购后整合不利，多因素影响致使利润下滑

　　频繁的并购给青岛金王带来弯道超车机会的同时，也带来了极大的经营风险。

　　随着后续并购资产进入整合期，各控股子公司实际经营效果不及预期，并购产生的巨额商誉减值风险陡然上升。

　　数据来源：青岛金王历年年报

　　随着2017年并购杭州悠可带来业绩大增的短暂辉煌过后，自2018年开始，青岛金王并购的子公司相继迎来业绩承诺期限。

　　不过，让人遗憾的是，包括上海月沣、广州韩亚、浙江金庄、山东博美等8家被收购的子公司未能实现业绩承诺。其中，广州韩亚承诺2018年实现扣除非经常性损益后的归母净利润不低于4600万元，实际完成数额为3308.31万元，完成率为71.9%；上海月沣承诺2018年实现扣除非经常性损益后的归母净利润不低于8400万元，实际完成数额仅为4931.54万元，完成率仅为58.7%。

　　受众多子公司经营不及预期的影响，经过减值测试，青岛金王2018年计提商誉减值准备共计1亿元，由此导致青岛金王的净利润出现大幅下滑。

　　值得注意的是，2018年只是个开始，随后商誉减值风险愈演愈烈。2019年更多子公司爆发商誉减值风险，减值额度高达2.49亿元，2020年商誉减值再次发生，减值额为1.90亿元。受商誉减值影响，青岛金王的财务数据表现出现大幅变动，净利润遭到严重侵蚀，下滑严重。

　　数据来源：青岛金王历年年报

　　商誉减值仅仅是青岛金王面临的其中一个风险，随着后续整合工作的开展，众多子公司的经营表现很不乐观，各企业之前的协同性也没有显现，青岛金王的化妆品业务开始出现下滑趋势。

　　与此同时，随着并购逐步完成，青岛金王的各项费用支出陡然增加，特别是销售费用和管理费用大幅攀升，财务费用的支出也同步增加。在这种情况下，青岛金王的盈利空间被进一步侵蚀。

　　数据来源：青岛金王历年年报

　　青岛金王盈利能力的下滑速度在2019年出售杭州悠可之后开始加速。2019年2月，青岛金王对外宣布，将全资子公司杭州悠100%股权以14亿元的价格出售给杭州悠美妆科技开发有限公司。

　　青岛金王当初入主杭州悠可共计花费8.32亿元，在2019年以14亿元的价格出售后，获利5.68亿元。同时，杭州悠可还向青岛金王支付了2亿元的股利。受此影响，青岛金王共计收回16亿元的流动资金，此笔交易青岛金王在合并报表层面共计产生超过3亿元的收益。

　　值得注意的是，这笔看似非常划算的交易，对青岛金王来说，可能并非真的划算。杭州心圣投资管理有限公司投资经理颜峰对笔者表示，杭州悠可是青岛金王并购的众多子公司中最优质的资产，不仅每年都超额完成了业绩承诺，更是其利润的主要来源。

　　查询青岛金王年报数据可知，在2017年成为青岛金王全资子公司后，杭州悠可便成为青岛金王营收和净利润的重要来源。其中，2017年杭州悠可实现营业收入10.17亿元，净利润1.17亿元，占青岛金王营收和净利润的比例分别高达21.74%和29.03%；2018年贡献了14.40亿元的营收和1.31亿元的净利润，占青岛金王营收和净利润的比例分别为20.89%和125.96%。

　　数据来源：青岛金王历年年报

　　青岛金王出售杭州悠可的举动引发投资者的热议，其中大部分投资者对此表示很难理解。

　　一位长期关注该公司的投资者表示，青岛金王的转型之路走得非常坎坷，其通过并购手段收购的众多资产并不具备自我造血能力，而杭州悠可是唯一的例外。“将盈利能力强的杭州悠可出售，将毫无成长性的资产留在手中，这种‘杀鸡取卵’的做法让人匪夷所思。”他说。

　　随着杭州悠可被出售，青岛金王盈利能力迅速下滑，扣非净利润甚至出现了亏损，直至2020年年底也没有见好迹象。

　　数据来源：青岛金王历年年报前三季度业绩小幅好转难掩增长乏力窘境

　　线下渠道的零售业务是青岛金王重点打造的化妆品业务板块，2020年新冠疫情的暴发致使线下销售渠道受到了严重影响。由此导致其化妆品销售额出现大幅下降，与此相对应的各项费用支出却并未减少，同时叠加旗下各子公司受疫情冲击经营不及预期，发生商誉减值的影响，青岛金王亏损4.29亿元，为该公司有史以来最差业绩。

　　数据来源：青岛金王历年年报

　　进入2021年，青岛金王业绩下降趋势逐步缓解，前三季度在营收小幅下滑的情况下，实现归属于上市公司股东的净利润0.48亿元，实现归属于上市公司股东的扣非净利润0.41亿元。不过，从该公司最近5个季度以来的现金流量表去探究利润的来源，会发现该公司经营活动产生的现金流始终处于负值，表明青岛金王的经营依旧乏力。

　　值得注意的是，青岛金王在出售杭州悠可之后，将业务重心放在了与腾讯合作开发的“众妆优选”小程序上，继续加码化妆品智慧零售，致力于打造“数字化新零售服务平台”的战略目标，并将其制定为化妆品核心业务。

　　据青岛金王的公告显示，目前该公司及其旗下金王产业链管理有限公司已经在化妆品CS、KA等线下零售渠道累积了9500多家门店资源，遍布全国22个省份，是中国化妆品行业最大规模的采购和线下零售平台。在此平台基础上，青岛金王将从腾讯接入流量、技术和资金等全方位的资源，打造中国化妆品行业最大规模的智慧零售平台。

　　不过，从该项目的实际运营来看，众妆优选小程序虽然早已上线，会员数量也大幅攀升，但实际的销售额难称理想。

　　另外，作为“众妆优选”重要一环的线下智能化智慧零售美妆店的开设进度也极为缓慢，从2018年开始布局，截至今年三季度也仅仅开设了13家门店，且大都位于青岛地区。

　　对转型历时8年的青岛金王来说，传统的蜡烛制造业务增长乏力，新化妆品销售业务难以快速扭转颓势，如何摆脱此种不利局面成为摆在面前亟需解决的一道难题。