梦洁股份“悔棋式”促销背后

　　肖战代言也是枉然。

　　近日，【梦洁股份(002397)、股吧】（002397）旗下的梦洁天猫旗舰店(以下简称：梦洁旗舰店)不断遭到消费者投诉，在黑猫平台上控诉其“虚假发货”、“发货后商家召回”、“恶意骗流量”。

　　对于未发货原因，梦洁旗舰店客服回复消费者的截图显示，是因活动机制设置出现异常，导致拍下的订单金额与页面详情描述预估到手价不符，由于金额过低给店铺造成不可挽回的损失故无法安排发货。

　　推出优惠活动本就是为达到促销目的，但销售之后却不予发货，梦洁旗舰店此举背后到底为何？

　　“悔棋”促销被投诉

　　这一系列纠纷起源于天猫家装节的优惠活动。

　　3月29日，在天猫平台推出的跨店满减券之外，梦洁旗舰店推出1000元减300元等大额券，以及部分商品5折的优惠活动。

　　优惠券

　　但在消费者拍下商品后，商家以活动机制设置出现异常、订单金额过低等理由拒绝发货，并在未与消费者沟通的情况下直接召回部分已发货商品。截至目前，黑猫投诉平台相关投诉已累计超百单。

　　4月7日，财经网询问梦洁旗舰店此事是否属实，客服回应称，“之前的活动都是底价的订单。”随后，其解释，梦洁很希望满足每一位消费者的诉求，现在市面上的的确确也有很多便宜的套件，玲琅满目。但梦洁床上用品不是低端的地摊商品，每一件商品都是真材实料，质检标准都高于国家标准。

　　对于活动是否为梦洁旗舰店自己设置的质疑，上述客服仅回应，“发生该情况公司已第一时间对店铺机制进行调整，但依然给店铺造成不可挽回的损失，确实属于金额异常无法正常发货。”

　　对此，北京市盈科律师事务所合伙人律师、民商诉讼法律事务部(二部)副主任许亮表示，梦洁旗舰店利用天猫家装节给出较大折扣，这种行为在电子商务中是很常见的，商家往往以“秒杀”等低价限时促销来吸引消费者。消费者与商家在这种情况下订立的网络购物合同是成立并且生效的，如果允许商家随意以订单为商家造成了不可挽回的损失为由拒绝发货或召回已发货物，会影响网络交易的正常秩序及市场稳定性。

　　因此，在双方已达成合意，合同生效的情况下，商家拒绝履行合同内容，应当承担违约责任。消费者可以要求商家继续履行并对消费者进行不超过货物价款30%的违约金索要赔偿。也就是说，消费者可以要求商家继续发货并进行索赔。

　　许亮指出，如果商家确实是因失误，使标价过分低于其成本价格，商家可以通过重大误解为由申请法院撤销合同，不能以订单异常或金额过低为由拒绝履行合同从而损害消费者的合法权益。

　　不过，财经网发现，梦洁旗舰店的优惠活动仍然存在。其中，不止一款商品折扣价低于5折。

　　4.8折商品

　　现金流难题待解

　　实际上，打折促销策略对于梦洁股份而言是极其必要的。

　　因为，其货币资金已经无法覆盖短期债务。截至2021年三季度末，梦洁股份的短期借款为7.05亿元，同比增长29.36%；一年内到期的非流动负债3795.51万元，同比暴增161.57%。然而，其货币资金仅有4.86亿元，同比下降12.31%。

　　不仅如此，2021年以来，梦洁股份经营现金流净额始终处于流出状态。一季报、中报、三季报数据分别为-4502.27万元、.09亿元、-8973.17万元，分别同比暴跌143.45%、283.56%、159.15%。

　　就在其现金流承压之际，今年2月22日，梦洁股份发布公告称，由于时间跨度较长，内外部环境发生了变化，考虑多方面因素，决定终止2021年非公开发行A股股票事项。

　　此前，其曾计划发行不超过1亿股，募资不超过5亿元，募集到的资金拟投资品牌升级渠道建设、高端洗护中心建设、蚕丝原料基地建设等项目。由此，这份公告也意味着，这笔5亿元的募资计划落空。

　　可见，梦洁股份亟待现金的流入，但打折促销同时意味着对企业利润的侵蚀。不仅如此，对比同水平的企业不难发现，梦洁股份的利润水平已经被断层式碾压。据数据显示，截至2021年前三季度，在梦洁股份、【水星家纺(603365)、股吧】（603365）、罗莱生活（002293）、富安娜（002327）四大一线家纺品牌中，梦洁股份的净利率仅为2.19%，排名倒数，且与其他三家差距明显。

　　截至2021年三季报数据。财经网制图

　　而这样的成绩，还是建立在投入最高水平的销售费用之上。据数据显示，在上述四大一线家纺品牌中，仅有梦洁股份销售费用占总营收的比例高达3成以上。

　　对此，资深产业经济观察家梁振鹏表示，净利率较低，厂商就无法进行超低价促销。但企业在不具备超低价促销的条件下，仍然选择在电商平台活动期进行促销，目的是赢得消费者的流量，让更多消费者注意到自己，这种行为是极其不道德的，也可能会触犯相关规定。

　　IPG中国首席经济学家柏文喜则表示，从公司现金流表现一直处于流出状态来看，企业是很需要增加销售力度以改善公司现金流的，这恐怕也是其启动超低价促销的直接动因。但因其净利率已然很低，而订单金额设置又过低，在无法形成较大销售额以改善现金流的情况下又要损失利润，自然就导致了企业无法承受以超低价促销而出现“悔棋”的行为。

　　遭遇股东频繁减持

　　而企业此刻遭受的阵痛，恐怕还与此前的决策失误不无关系。

　　据企业年报显示，梦洁股份2020年便出现了营收与归母净利润的双双下滑。其解释称，2019年开始，公司进行智慧零售变革，推动“实现一公里家居消费服务生态圈”。然而进入2020年，疫情的爆发使得公司的战略规划受到严重制约，公司渠道下沉策略受阻。智慧小店因经营时间短，经营能力有限，抗风险能力相对较低，在疫情期间经营压力非常大。

　　数据显示，其2020年直营店、加盟店分别净关店65家、243家，分别占比直营店、加盟店总数的13%、15%。2021年5月，梦洁股份决定聚焦高端发展路线，并签约顶流明星肖战代言。

　　但仍未挽回企业的业绩颓势。今年3月，东吴证券直接指出，疫情爆发后,梦洁股份经历了重大战略调整，业绩尚未完全复苏，并给予其中性评级。

　　从财报数据来看，梦洁股份的营收及营收增速也已被上述一线家纺品牌甩在身后。截至2021年三季度末，梦洁股份的营收及营收增速在上述四大一线家纺品牌中均位列最后，分别为15.3亿元、12.82%。

　　截至2021年三季报数据。财经网制图

　　然而，就在业绩受阻之际，梦洁股份还遭遇股东频繁减持。据数据显示，截至3月11日，公司股东2022年已累计减持16次，合计减持2365.95万股，累计套现8823.89万元。

　　其中，公司董事长、董事姜天武减持7次，董事、董秘李军减持4次，姜天武前妻伍静减持5次。实际上，东吴证券在提示其风险时也提到股东减持的风险。

　　对此，柏文喜表示，股东频繁减持与业绩低迷有着直接的关系，同时也表明一众高管以及实际控制人对于企业未来的信心明显不足。

　　梁振鹏则称频繁减持是企业经营不善，对企业前景丧失信心时的惯常操作。“这两年受疫情影响，不少企业受到冲击，经营不善的企业也会通过股票减持的方式卖掉企业或者套现。”

　　本已遭受重创的业绩，再因“悔棋”失掉终端消费者的信任，这样的梦洁股份，未来前景恐怕要画上一个大大的问号。