彩电市场一家独大局面形成？剖析海信电器三季度净利润激增真相

　　近日，【海信电器(600060)、股吧】（以下简称"海信"）2019年第三季度业绩报告出炉，相比于其他数据，此次激增的净利润成功抢占C位，在市场上引起不小轰动。目前国内整体彩电业并不景气，甚至可以用"颓废"来形容，那么海信此番的业绩表现该如何解释？

　　净利暴增市场份额连续9月超20%

　　海信是今年彩电行业中首个发布三季度报的厂商，这也让其备受关注，虽然业内对今年彩电市场的行情已了如指掌，但海信呈现在市场面前的业绩数字着实让人大吃一惊。

　　数据显示，海信今年第三季度实现净利润2.02亿元，同比增长幅度超过46106.82%，与2019年第二季度相比，增长幅度达到471.51%。激增的净利润，为海信业绩带来提升的同时，也勾起了不少人的好奇心。

　　与此同时，海信电器同期管理费用为1.45亿元，比去年的2.35亿元减少约9000万元，下降幅度达到38.3%；研发费用位3.63亿元，与2018年同期相比减少5100元，下降幅度位12.32%。

　　需要注意的是，虽然管理费用和研发费用出现大幅下降，但并未对海信的业绩表现产生不良影响，反而让净利润得到更大的提升。财报指出，2019年第三季度，海信毛利率、净利率分别增加了3.36%、2.77%。

　　回顾第一第二季度业绩，海信净利润分别为2678.58万元、3541.97万元，不管是同比还是环比的角度，海信第三季度的净利润表现均有些出乎意料。

　　财报还指出，为提升资金使用效率，海信加速回款并盘活票据和资金，并通过专业化资金运作获取资金收益。不难看出，海信此举极大程度上改善了企业整体利润。

　　另外，2019年第三季度海信管理费用率同比下降0.57%，意味着管理效率得到提升，同时也让企业的盈利能力得到改善。

　　既然海信的表现如此亮眼，同期整个行业的情况如何？

　　据奥维云网数据显示，2019年第三季度全国彩电市场零售量未1034万台，同比下降3.6%；同期零售额未277亿元，同比下降10.4%；市场均价也持续下降至2678元。

　　与市场形势形成鲜明对比的是，海信电视今年9月份零售额占比达到20.61%，这也是其连续9个月以来将市场零售额占比保持在20%以上。

　　值得一提的是，早在2016年第三季度，海信激光电视就曾以52%的市场占有率拿下85寸及以上市场绝对优势地位，这一从2007年便开始布局的领域日后成为了海信经营的重点。

　　长远布局成效显现

　　毫无疑问，彩电行业一家独大局面正在形成，在这一过程中，海信究竟是怎样运作的？其实总结起来无外乎这么几方面：资金上采取保守型战略、技术上敢于自主创新、渠道商整合优势资源、产品上坚持高端化之路、国际化方面着眼于长远发展。

　　从对资金的掌握情况来看，海信属于集中力量干大事类型，这一点从十一年前金融风波中的表现可略知一二。

　　2008年的金融危机让价格下跌严重，周厚健一声令下，抄底了大量面板。待金融风波过去后，迅速上涨的物价让很多彩电厂商倍感压力，而此时的海信根本不用为上涨的物价所担忧，早前用低价囤的货摊薄了成本，上涨的物价反而为产品带来了更高的利润。

　　技术上，从将技术工人的工资提升到普通工人的三倍开始，海信就明确了技术立企"的路线。

　　在当时彩电厂商纷纷倒向OLED和QLED阵营时，海信仍坚持自主研发，先后推出拥有自主知识产权的"信芯"、ULED、激光电视、叠屏电视等，并在2019年柏林消费电子展上展示了三色激光电视、屏幕发声激光电视，以及双屏电视等产品。

　　渠道上，2018年海信集团商贸公司成立，接管海信电商和线下专卖店，发力渠道下沉和细分市场，随后海信集团中国区营销总部成立，承接海信电器和【海信家电(000921)、股吧】两大上市公司营销业务。

　　一直以来，海信电视在线下渠道上的优势非常明显，对营销组织和架构进行专业分工和协同调整，打通了黑电和白电的线下营销渠道。通过调整，海信将分散在不同产品线的营销资源整合进同一个渠道商，将优势普及到其他品类产品上，实现了优势资源共享。

　　产品方面，海信奉行高端化策略，即使彩电市场数次被价格战搅乱，海信仍坚持捍卫高端市场话语权。

　　统计数据显示，2019上半年彩电行业均价跌破3000元，而到第三季度就下降至2678元。与此相比，海信9月份市场单价为4119元。短期来看，价格下降对消费者来说是捡了便宜，但如此一来企业利润减少。若企业想保持原来的盈利水平，产品质量便难以得到保障。

　　国际化方面，海信的表现不似其他企业那般着急，而是准备通过品牌形象的打造来提升销量，让企业真正走出去，虽然这样的策略需要投入大量的财力和时间，但最终的效果将会是颠覆性的。

　　数据显示，在成为2016年法国欧洲杯开办五十几年以来首个来自中国的全球顶级赞助商后，大约3亿元的广告投入，让海信的全球知名度提升了6个百分点，当年海信电视出货量位居全球第三。

　　去年前后花费近亿美元赞助了俄罗斯世界杯，让海信电视在当年4月份市场零售量和零售额再次拿下第一名，其中零售额占比达到19.76%，市场份额接近五分之一；另外在《中国企业海外形象调查报告2018》中，海信排名第二，仅次于华为。

　　当其他企业走捷径采用外国企业技术时，海信在自己砸钱研发技术；当其他企业在海外靠渠道营销赚快钱时，海信在花巨资打造品牌形象；当其他企业纷纷靠降价抛售产品时，海信还在和三星、索尼对标……

　　结果显而易见，大浪淘沙沉者为金，风卷残云胜者为王，即使如今大环境不佳，但海信仍凭借扎实的基本功脱颖而出，未来彩电市场一家独大局面正在形成。