家用电器行业研究周报：如何看待个护小家电行业前景

　　研究聚焦：如何看待个护小家电行业前景

　　在疫情反复、原材料上涨等因素干扰的2021 年，个护小家电行业承压仍保持了2020年高基数基础上的增长。在2021 年，电吹风和电动剃须刀销售额增速分别为+10.6%和+4.2%；但是由于发展较成熟的电动剃须刀行业技术升级迭代慢，电动剃须刀的销量同比-9.2%，存在一定程度的下滑。而2022 年Q1 疫情直接干扰了物流的正常运行，个护小家电行业的增长承压，电吹风、电动剃须刀和电动牙刷的销售额同比变化分别为-7.2%/-12.8%/-24.8%。

　　居民消费理念在发生着变化，1)由家庭消费转为个人消费模式，同时形成圈层经济和她经济；2)男性对外表修饰的重视，打破了传统个护行业的性别区隔消费模式。

　　2021 年电吹风、电动剃须刀和电动牙刷产品均价上行， 分别增长10.3%/14.8%/7.6%。新兴渠道的内容营销和产品推广可以进行精准投放，从而提高产品销售的转化率和品牌的知名度。品类新潮、客单价低易冲动消费、体积小易运输的小家电恰好迎合新兴渠道产品定位。2022 年Q1，个护小家电三品类的新兴渠道在整体线上渠道中零售额占比为15%，零售量占比接近25%，抖音渠道品牌数量达到传统线上渠道的40%左右。品牌营销力度的增强与消费观念的改变有望进一步驱动个护小家电市场的发展。

　　电动剃须刀领域：我们认为，飞科凭借更符合市场需求的价格带、更强的产品力、更领先的技术，有望通过产品升级进一步提升和稳固市占率领先位置。1)2022 年Q1的电动剃须刀市场，67.6%产品集中在400 元以下。相较飞利浦500 元+产品数量占比近一半，飞科凭借100-199 元产品占比73.33%的更低价格带拥有较高的市场价格匹配度；2)飞科提升价格的同时还保持了强产品力；3)基于消费者的出行理容需求和智能化变革，飞科推出特有感应功能电动剃须刀和“小飞碟”便携式电动剃须刀，销量出色。

　　电吹风领域：高新技术持续投入和研发下的国产品牌用更具性价比的产品正在改变市场格局，戴森凭借率先发明的高速风机技术暂时维持行业领先地位，单品牌市占率近一半。2022M4，戴森品牌的电吹风市占率是52.63%，领先地位明显。国产品牌的入局逐渐打破高速电吹风的技术壁垒，众多国产品牌推出了自己的高速电吹风产品，例如追觅、小米、如康夫等。电吹风仍在经历不断的迭代升级，例如负离子功能、纳米水离子和吹发护发美发三位一体的电吹风产品。而售价仅为1/3 戴森价格的小米电吹风产品在与戴森对比中产品性能不显逊色，这正是众多更具性价比产品的国产电吹风品牌优秀产品力的代表。

　　本周家电板块走势：本周沪深300 指数-2.67%，创业板指数-3.2%，中小板指数-2.45%，家电板块+1.98%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+3%、-1.51%、+0.33%。

　　个股中，本周涨幅前五名是飞科电器、*ST 飞乐、日出东方、万和电器、格力电器；本周跌幅前五名是爱仕达、春兰股份、科沃斯、【苏泊尔(002032)、股吧】、老板电器。

　　原材料价格走势：2022 年5 月6 日，SHFE 铜、铝现货结算价分别为72570 和20025元/吨；SHFE 铜相较于上周-1.84%，铝相较于上周-4.19%。今年以来铜价+4.13%，铝价-1.21%。2022 年5 月6 日，中国塑料城价格指数为1006.06，相较于上周+0.01%，今年以来+1.32%。2022 年4 月29 日，钢材综合价格指数为140.04，相较于上周价格-1.55%，今年以来+6.24%。

　　投资建议：如我们上周观点，尽管节前大涨，但需要注意的是，本轮疫情延续仍然将对2Q 家电企业终端零售产生不可控影响。我们预期，本轮疫情可能在5 月中下旬得到控制，物流情况或有所恢复，因此在节后交易中，仍看两条配置思路：1)地产链。

　　估值低，地产政策在宽松，推荐【海尔智家】、【美的集团】、【老板电器】、【亿田智能】、【火星人】等后周期标的；2)去年2Q 收入与业绩基数压力较低的，或疫情改善后能够快速修复2Q 收入(618 更敏感的品种)的标的，可能基本面更为强势，推荐【小熊电器】、【苏泊尔】、【新宝股份】、【科沃斯】、【【石头科技(688169)、股吧】】。

　　风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。