三只松鼠的突围困局：战略转型“走样”，增利减收埋下隐忧

　　近几年来量贩零食店异军突起，在催热零食市场的同时，也给市场带来了巨大的压力，特别是定位高端的品牌，市场正受到肉眼可见地挤压，关店潮与融资潮同时发生。

　　作为快消行业中电商红利的最大受益者之一，三只松鼠的情况也并不乐观。近日，三只松鼠发布三季报，显示第三季度业绩回暖等情况，但前三季度整体而言，公司营收仍然保持下滑态势。

　　增利减收的隐忧

　　10月24日晚间，三只松鼠发布了今年第三季度业绩报告。公司前三季度实现营收45.82亿元，同比下降14.07%；实现净利润1.70亿元，同比增长81.42%；扣非净利润8557万元，同比增长198.85%。

　　尽管部分投资者欣喜于利润的大幅增长，但让更多投资者担忧的，是三只松鼠营收的持续萎缩。因为对于消费企业而言，营收规模的表现更能体现产品在消费市场的竞争力。

　　细看其三季报，也很容易找到出现增利减收的关键原因。

　　财报数据显示，今年前三季度，三只松鼠的销售费用为8.24亿元，同比下滑31.57%；管理费用为1.63亿元，同比下滑17.39%；研发费用为0.187亿元，同比下滑34.45%。仅三费合计相比去年就“省”超4亿元，而这是前三季度净利润的两倍有余。

　　正因如此，有投资者直言，公司今年的业绩增长是“省”出来的。但这样“截流式增长”，在业内看来是有一定风险的，当前零食行业洗牌提速，牺牲短期利润保持市场份额或许更明智。

　　结合三只松鼠半年报来看，“截流式增长”的弊端或早已显现。

　　中报数据显示，分产品来看，今年上半年，三只松鼠坚果类实现营收16.44亿，营收占比为56.81%，营收同比下降30.50%；烘焙实现营收4.39亿，营收占比为15.16%，营收同比下降27.62%。

　　渠道方面，今年上半年，三只松鼠第三方电商平台营业收入22.68亿元，占总营收的78.40%。其中，在营收占比10%以上的平台情况中，天猫系实现营收8.44亿，同比下降29.49%；京东系实现营收6.59亿，同比下降41.11%；抖音实现营收4.36亿，同比增长28.61%。

　　三只松鼠表示平台营收变化主要系年货节前移及核心品项坚果礼受外部环境影响产能不足而不达预期所致。

　　而中国食品产业分析师朱丹蓬指出，第一，线上与线下要一体化经营，否则公司的整个发展一定是会遇天花板；第二，线上与线下资源互融共通，这是整个快消品未来发展的这个趋势以及方向；第三，线上与线下短板互补，可以让三只松鼠的护城河更宽更深。

　　他表示，“在2018年已经给到三只松鼠这些建议，直到现在，三只松鼠才去进行全渠道运营，有些太晚了。”

　　“走样”的战略转型

　　回顾来看，2022年以来，三只松鼠开始全面推进战略转型升级，向高质量发展的新阶段迈进，明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。

　　在此前的业绩说明会上，回答三只松鼠未来将具体怎么做时，包括章燎原在内的三只松鼠的高管们，几乎都是三句不离新明确的“高端性价比”长期战略。

　　根据三只松鼠官方披露的信息，所谓“高端性价比”战略，即线上渠道贯彻“品销合一”电商新战略，持续发力线上全渠道运营；分销渠道推进“终端性价比”战略，升级与战略相符的坚果与零食日销专供货品；具体落实全新一盘货与终端管控体系；线下门店通过加盟拓店策略，升级打造品质型社区店，努力实现规模化增长。

　　朱丹蓬直言，所谓的高端性价比，其实就是一个矛盾体。高端怎么走性价比、高性价比怎么去走高端？如何去匹配整个行业的发展、如何去响应国家高质量的发展，如何去解决自身公司的运营的矛盾，光是提这个高端性价比这个口号没有用，关键问题在于如何去落实规划、落地变现，这才是三只松鼠的整体解决之道。

　　事实上，三只松鼠的战略转型已有“走样”的迹象出现。

　　公开资料显示，2023年前三季度，公司研发费用为1873.88万，同比下降34.45%。再往前看，2022年全年、2023年上半年，公司研发投入分别为3843.91万元、1262.41万元，分别同比下降33.20%、44.85%。

　　虽然零食行业与人工智能等前沿科技行业不同，对研发投入的需求不算特别强。但在休闲食品竞争日益激烈，产品同质化问题突出的背景下，品牌企业持续推陈出新的能力至关重要，但减少研发投入显然会拖累新品研发的步伐。

　　三只松鼠表示，“高端性价比”战略就是要“该省省、该花花、确保品质，降本增效”。不过现在来看，降本增效的结果是有了，但省钱的地方或许错了。

　　朱丹蓬指出，虽然将销售费用、研发费用下调之后，让公司整个盈利情况出现了好转，但是从整个高质量发展战略的角度出发，将研发费用下调，绝对是一个错误的战略。因为整个中国的快消品以后都是走高质量发展的大路，所以将研发费用降低，绝对是一个错误的决策。虽然说利润有所增加，但是让整个公司的可持续发展受到了很大的阻碍。

　　而此类战略下，公司的毛利率也并不乐观，离高端化反而有渐行渐远的意思。2023年前三季度，公司实现毛利率为24.74%，同比下降10.19%；2022年全年公司毛利率为26.74%同比下降8.99%。而在近三年的时间里，公司营收也是连年下滑。

　　正如朱丹蓬所说，“高端性价比”战略如何去落实规划、落地变现才是最关键的问题。当前被逼到墙脚的三只松鼠，改革步伐或许有些乱了。