新茶饮进入下半场，品牌的出路在何方？

　　近年来，新茶饮浪潮席卷国内，头部品牌们一边在一线城市疯狂“跑马圈地”，一边积极下沉市场。以致于只要在稍微繁华点的地段，消费者满眼望去都是茶饮门店。不知不觉间，我们已被茶饮品牌包围了。

　　不过在这盛况背后，新茶饮行业早已陷入内卷竞争的怪圈，价格战、营销战、渠道竞争不断上演。即便是头部玩家，过的也并不那么如意..

　　一只脚迈入存量竞争时代

　　所谓新茶饮，是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜优质的原辅食材，并将其进行多样化搭配及融合。

　　相比传统饮品，新茶饮更加贴近当下年轻人的审美趣味和消费诉求，因此过去几年国内掀起了新茶饮消费风潮，同时也涌现出了一些头部品牌。比如定位高端的“新茶饮第一股”奈雪的茶，低端几乎无敌的“雪王”蜜雪冰城，还有茶百道、古茗、沪上阿姨等。

　　但好景不长，虽然国内消费市场潜力巨大，但架不住资本加持后品牌们疯狂的“跑马圈地”。特别是在一线城市，知名品牌门店已经随处可见，看似依旧红火的新茶饮行业实际上已经一只脚迈入了存量竞争时代。

　　来到今年，随着各大品牌相继宣布开放加盟业务，我国新茶饮门店总数仍在快速增长。根据中国连锁经营协会不完全统计，截至2023年8月底中国在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家，增长超36%。

　　店铺规模成为现阶段各品牌主要追求的目标，主要有两条原因：一是门店数量代表着各家的规模优势，而规模优势又可以转变为成本优势；二是很多品牌都是依靠加盟费、授权费及销售货品设备为主要收入来源，店铺越多意味着收入就越多。

　　据中商产业研究院分析师预测，2023年全年国内新茶饮门店数量将达到55.1万家，这意味着新茶饮赛道将更加拥挤。

　　值得注意的是，在行业迎来开店潮的同时，关店潮也在同步发生。据壹览商业数据统计，对比过去三月品牌开店数据发现，coco都可、一点点、黑泷堂等品牌正在持续性逆增长，现存店面平均每月减少量达50到100家。

　　第一批红起来的茶饮品牌，正在被消费者抛弃。

　　要想继续讲故事，得烧钱

　　事实上，并不是老品牌不受消费者认可了，而是在新的竞争环境下，要想将故事继续讲下去真得烧钱。

　　众所周知，虽然很多品牌的茶饮产品名字取得五花八门，但真正喝起来口味大同小异。而各品牌新茶饮的在售品类也是高度重合，如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等几乎成了标配产品。

　　更关键的是，即便偶尔有某个品牌的单品出圈和热销，多数情况下，其他品牌很快就可以复制出来口味相近的产品。结果就导致，作为某一产品品类的开创者，品牌商或能在该品类取得一些优势，得到部分消费者的偏好性选择，但由此取得的竞争优势十分有限。

　　当然，这并不是说产品创新不重要。如果品牌方能一直保持出新速度，也能造就在业内的独特地位，咖啡行业的瑞幸就是这么做的。

　　但由于新品背后还涉及着原材料选取，供应链调整等因素，因此想要单靠口味创新形成一定的护城河是很难的，特别是在产品高度同质化的新茶饮赛道。

　　另一方面，近年来消费情绪不佳，人们在挑选产品时更注重性价比，叠加新品牌如雨后春笋不断冒尖，拥挤的新茶饮赛道被迫打响了价格战，客单价不断下降。此前曾标榜高端新茶饮的奈雪和喜茶，早期价格动辄30元一杯，而如今降价后也在20元上下，各类团购优惠活动也是接连出台。

　　高端品牌降价后开始挤占中端品牌的市场，于是中端品牌也开始密集跟进降价，最后新茶饮价格普遍集中在10-20元区间中，拥挤程度反而提升，靠价格取胜的策略效果正在逐步消退。

　　结合今年行业的发展情况来看，反而是品牌营销效果奇佳，IP联名的风潮席卷整个新茶饮行业。仅在近期，就有奈雪的茶携手范特西音乐宇宙；古茗与超级国创IP《天官赐福》动画联名；喜茶与芭比联名，推出超梦幻芭比粉Logo...

　　业内分析，联名的本质在于两个品牌彼此交换客户资源形成互补效应，进而以高网络热度实现破圈和提升收益。不过密集联名会推高了新茶饮品牌的营销成本，过度营销也容易使消费者产生审美疲劳，眼下出众的联名营销效果还能持续多久是个问题。

　　总的来说，新茶饮行业低门槛、产品可复制性强的特点似乎使得品牌方很难形成强的护城河。单从明面上看，有钱就是竞争的最大底气，也是新茶饮品牌将故事讲下去的关键。

　　下半场，出路在何方？

　　新茶饮行业进入下半场，品牌们未来出路在哪？该如何应对越发激烈的市场竞争呢？

　　今年以来新茶饮品牌上市的消息不时传出。8月中旬，茶百道向港交所递交了上市申请。9月，甜啦啦董事长王伟表示，计划2025年实现港股上市。此外，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等也都先后传出IPO的消息。

　　密集谋求IPO背后，其实也是它们应对市场竞争的大手段。但上市不是新茶饮品牌的出路，更不是终点。早前顶着“新茶饮第一股”上市的奈雪就过得不太好，股价上市即巅峰，至今累积跌幅超80%，上市以来其业绩也是亏损居多。

　　实际上，上市更像是品牌在新一轮竞争途中的加油站，上市后它们仍要面对残酷的市场竞争。而在产品创新陷入瓶颈，价格战也很难形成绝对优势时，供应链管理的重要性开始凸显。

　　当前头部品牌中，供应链管理最为出众的当属蜜雪冰城。

　　作为唯一一家超过2万家门店数量的茶饮品牌，蜜雪冰城背后有一家专门的供应链公司“大咖国际”充当弹药库，蜜雪冰城的“糖奶茶咖果粮料”，都能在大咖国际生产，强大而稳定的供应链是其打造极端性价比，维持长期竞争优势的最大底气。

　　新茶饮行业的下半场，品牌需要面临行业内的竞争，还有面临其他品类，比如咖啡、酸奶等的替代性需求挤占，行业将杀成一片红海。

　　虽然行业的特性制约了强护城河的形成，但不管是产品创新、品牌建设和营销、销售渠道拓展，还是供应链管理等都存在发力空间，积沙成塔的效果不容忽视。当某个品牌在许多个方面都能取得一些优势，自然也就有竞争力了。

　　立足当下，品牌们的出路在于不断创新和适应市场的变化，唯有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。往后看，卷是肯定要卷的，但如何“剩者为王”将是品牌们需要持续思考的问题。