业绩高开低走销售费用猛增，汤臣倍健2023难“自喜” ？

　　（原标题：业绩高开低走销售费用猛增，汤臣倍健2023难“自喜” ？）

　　汤臣倍健2023年报显示，公司营收利润均实现两位数增长，但受渠道变革影响，销售费用率增速超营收增速

　　标点财经研究员 李路

　　膳食营养补充剂（VDS）龙头企业汤臣倍健（300146.SZ）披露的2023年年报显示，公司2023年实现营业收入94.07亿元，同比增长19.66%；实现归属于上市公司股东的净利润17.46亿元，同比增长26.01%。

　　在实现营收利润双增长的同时，汤臣倍健盈利能力恢复至疫情前的2021年水平。此外，汤臣倍健公布分红预案，计划每10股派发9元（含税），股息率超过5%。

　　年报发布次日，汤臣倍健股价开盘微涨1.16%后缓慢回落，最终收涨0.81%。对于汤臣倍健2023年的成绩单，市场表现出认可态度，但整体而言较为平静，未激发起过多利好情绪。

　　业绩增长带“水分”？

　　对于汤臣倍健披露的数据，市场普遍认为，在外部经济环境尚未完全复苏且存在很大不确定性的背景下，与其他还没有恢复到2021年业绩高点一半的企业相比，汤臣倍健2023年的答卷已足够优秀。但汤臣倍健董事长梁允超在2024致股东信中所说的“没有任何自喜的理由”也绝非仅出于谦逊。

　　首先，2023年公司业绩的增长是在行业阶段性高增长的裹胁下实现的，并不能完全代表个体企业盈利实力的厚薄。

　　据梁允超介绍，2023年是VDS行业新周期元年，全行业迎来阶段性高增，行业整体扩容。欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿人民币，增速约为11.6%；2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元，增长11.5%。

　　如果将目光投向汤臣倍健个体，2023年公司市场份额为10.4%，较上年略有提升，排名第二和第三的市场份额分别为7%与5.4%。在行业整体高速增长的情况下，汤臣倍健实现营利双增或只是搭上了潮流的列车，并非在行业中“一骑绝尘”，这或许也是梁允超说“这个数字（指营收、净利润增速）剔除全行业性的阶段性高增因素外，客观来看，没有任何自喜的理由”。

　　若将汤臣倍健的业绩表现拆分到季度，值得忧虑的因素便更加明显。2023年第四季度，公司单季度主营收入16.25亿元，为全年最低，虽然四季度向来是汤臣倍健一年中盈利能力最弱的季度，但当季营收较上年同期仍下降4.53%；同时，四季度单季度归母净利润为-1.55亿元，同比下降61.06%，单季度扣非净利润-2.01亿元，同比下降428.32%，这是近四年来公司单季亏损金额最大的一季。

　　四季度出现与全年高度不一致业绩走势的重要原因是，2022年第四季度增强免疫力类产品消费需求强，收入基数较高。换言之，汤臣倍健2023年的增长与2022年整体的低基数有很大关系，而当2022年四季度需求恢复之后，增长态势已不复存在。基于此，对于2024年，汤臣倍健提出了“计划实现营业收入同比个位数增长”的目标。这也就意味着，营收两位数增长仅限于2023年当年，增速可持续性不足。

　　此外，在VDS行业进入新周期之后，市场立刻进入“风起云涌”的阶段，吸引了资本和大量创业者的入局。据标点财经研究员不完全统计，近三年来已有二十余家营养品牌获得融资，其中很多品牌都是成立不到五年的新生力量，红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本等知名投资机构均加入“分羹行动”。

　　不仅如此，哈药、海南海药等老牌企业，以及此前未涉足功能性零食产品的企业都加大了在VDS行业的力量布局。因此，VDS行业虽然迎来了需求“蓝海”，但同时已处于竞争者“红海”，如何在此局面下维持龙头地位，对汤臣倍健来说是不小的挑战，梁允超亦表示，市占率是新周期的最主要KPI之一。

　　汤臣倍健2023年分季度主要财务指标（元）

　　数据来源：公司年报

　　销售费用增速超营收

　　VDS行业跨入新周期后，伴随着消费人群、消费观念、消费习惯等因素的改变，行业渠道结构也在急速变化中，线上渠道保持快速增长。根据欧睿数据，目前国内线上渠道预计占比56%，直销渠道20.8%，药店16.4%，现代商超1.4%，其他渠道5.4%，直销渠道市场份额持续下降。整体来看，2023年第一、第二季度，电商渠道膳食营养补充剂的增速均超过46%，全年电商渠道VDS行业成交额突破1000亿元，同比增长30.7%。

　　汤臣倍健的销售渠道分布显示出同样的变化趋势，2023年，公司线下渠道收入约占境内收入的58.10%，同比增长12.39%；境内线上渠道收入占比已超过40%，收入同比增长27.53%，虽然占比未超越线下，但增速已显示出赶超态势。

　　据汤臣倍健董秘唐金银介绍，线上渠道收入的提升主要来自抖音平。从线上各平台的收入占比来看，阿里和京东合计占比超过六成，抖音收入约占比两成，“相对于传统的货柜式电商，抖音的直播电商形式是很好的教育场，公司可通过输出优质内容的方式进行消费者培育。2023年公司在抖音渠道增速超过100%。”

　　但也正是这样的渠道变革使得公司销售费用进一步增加，一定程度上压缩了利润空间。年报显示，2023年汤臣倍健销售费用为38.59亿元，同比增幅高达21.77%，这一增速也超过营收增速，占营业收入的比重高达41.02%。其中，市场推广费10.17亿元，同比增长38.16%，增幅最大。对此，汤臣倍健方面解释称，主要原因是线上渠道数字媒体投放、直播推广增加。

　　唐金银在今年接受投资者调研时表示，销售费用率水平与公司所处行业赛道及行业发展阶段等相关，主要受两方面因素影响。一是由于线上渠道收入占比提升带动销售费用率提升，二是由于公司实施“多品牌大单品全品类全渠道单聚焦”战略，不断加大品牌建设费用。随着公司运营能力的逐步提升，销售费用仍有优化空间，希望未来3—5年内销售费用率能够向35%—40%过渡。

　　品牌建设投入大也是公司2023年四季度业绩同比下滑的另一个重要原因，数据显示，汤臣倍健四季度单季度销售费用率全年最高，在收入端承压的情况下，费用端不仅没起到支持效果，反而给利润下降又添了一把火。

　　与此相对应的是，年报数据显示，2023年公司研发投入金额为1.79亿元，占营业收入比例为1.91%，投入的绝对金额增加，但研发投入占比较前两年略有下降，且与销售费用率相去甚远。