是什么让农夫山泉决定变“绿”?
摘要: 3月3日,农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后,在这篇文章中,钟睒睒曾这样写道:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,
3月3日,农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后,在这篇文章中,钟睒睒曾这样写道:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”
而在这一个多月后,农夫山泉纯净水的产品宣传图突然迅速传遍社交媒体。到现在,农夫山泉的
(图片来源:农夫山泉天猫官方旗舰店)
天然水拥趸的农夫山泉历史上也曾生产过纯净水
对农夫山泉而言,虽然一直以来天然水是它身上最大的标签。但其实农夫山泉历史上也曾在生产过纯洁水。
从整个品牌发展历程看,农夫山泉早年其实就已经生产纯净水了。简言之,1997年,以浙江千岛湖为水源,第一款农夫山泉包装水正式上市,而且,直到1999年,农夫山泉都在生产纯净水。
真正的“分水岭之战”发生在2000年。这一年,农夫山泉开创性地打出“天然水”概念,创造出新的分类,从而和娃哈哈等其他公司的“纯净水”做出了严格区分。也是在这一年,在商战的“炮火”中,钟睒睒称纯净水不含矿物质,对人的健康无益,宣布不再生产纯净水。
对于纯净水品牌而言,这意味着产品根基的动摇,于是联手反击。据《南方都市报》报道,在娃哈哈“大本营”杭州,出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水厂商参与的“聚会”,共同召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”,更发表联合声明,要求农夫山泉“赔礼道歉”。随后,娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终,这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。
但农夫山泉天然水的名号却在消费者心中留下了深刻的印象。此后20余年,农夫山泉一路高歌,逐步坐稳了包装水行业的头把交椅。
那么为何农夫山泉要在此时推出纯净水呢?笔者认为可能有三大考虑促使农夫山泉推出纯净水。
可能的意图一:寻找新的增长点
翻开农夫山泉2023年财报,农夫山泉的第一个意图或许就藏在其中。
2023年,农夫山泉实现营业收入426.67亿元,同比增长28.4%;归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。
但具体来看,包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%,饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%,这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。
(图片来源:农夫山泉2023年报)
事实上,把时间线拉长至最近4年,农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少已经成为不争的事实。2020年-2023年,其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元,在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%,逐年减少。
这说明农夫山泉的饮用水部分已经逐步靠近天花板。所以为了突破天花板,增加营收,增加利润,此次农夫山泉选择推出纯净水产品,进行全水种运营几乎是必然的。
并且农夫山泉天然水发展了二十多年,这个过程中,其他各个纯净水品牌也都推出了天然水、矿泉水产品,消费认知已经稀松平常。但反过来,聚焦天然水的农夫山泉突然开卖纯净水,却能提升热度,打开新的认知空间,吸引更多消费者,原本习惯购买农夫山泉天然水的的消费者也有可能被吸引过来。
可能的意图二:渠道场景复用
而农夫山泉第二个可能的意图就藏在渠道中。在分析农夫山泉的成长路径中,除了重新定义天然水这个品类外,渠道优势也是常常被提及。
事实上,不论是饮用水或者是乳品,消费品提高利润率的一个常用方式就是渠道场景复用。即借助已经开拓的渠道,销售越来越多的新品类,就省去了新建渠道的成本,每铺货一款新产品,几乎都是纯利润。
例如海天酱油就曾借助酱油打下的渠道,相继开发了蚝油和酱料。同样达到8亿元的单品销量,酱油用了8年,蚝油用了5年,酱料只用了3年。
原因不难理解,三者消费场景相同,在购买酱油时,顺手买瓶蚝油极易发生。
沿着同样的思路,农夫山泉在2003年便开始相继,切入果汁饮料、功能饮料和茶饮料,逐步覆盖农夫山泉240多万个零售网点。过去几年,农夫山泉的茶饮料营收占比持续走高。可以说对东方树叶产品线的长期培育,堪称农夫山泉近十年最重要的投资。
因此农夫山泉推动纯净水上市还可以实现渠道复用。过去农夫山泉没有纯净水,大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝所占领,如今有了纯净水新品,可以进一步将自身的渠道优势发挥出来,提高农夫山泉销售规模,进一步分摊和降低营销和渠道推广费用。
可能的意图三:攻入竞争对手腹地
第三个意图就可能与竞争对手有关。4月22日,在被传上市两年之后,怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请。值得玩味的是,“靴子落地”的第二天,农夫山泉“纯净水”的宣传图在网络上大肆流传。在多张网传图中,20多年来以红色包装走入千家万户的农夫山泉,竟然推出了绿色瓶身的“饮用纯净水”。
怡宝和农夫山泉的市场交锋,在很长一段时间里称得上是高手过招。诞生于1997年的农夫山泉,成立之初就有钟睒睒坐镇,以人们熟知的广告语对消费者进行心智轰炸,而怡宝则有老字号傍身。为了抢夺市场,二者的竞争甚至搬上过台面,2013年,他们曾就水质问题展开商战,怡宝甚至将农夫山泉告上法庭,故事以农夫山泉的败诉告终。
不过这没有改变农夫山泉的市场地位。此后十年,农夫山泉与怡宝垄断了瓶装水市场的头两把交椅,前者是“天然水”市场的霸主;后者是“纯净水”市场的新王。
并且商业世界从来没有各自安好一说,在此次华润饮料的招股说明书中,其提到的新建厂地址分别为浙江、湖北、重庆、上海。而这四大区域,瓶装水的龙头老大都是农夫山泉。
(图片来源:华润饮料招股说明书)
对此有观点认为华润饮料将冲击农夫山泉的腹地。这是因为在瓶装水行业里,有一条“500公里运输半径”的理论,即定价2元的水,销售地离生产地超过500公里,运输成本就会严重侵蚀利润,公司只能给高速收费站和加油站打工。
因此,农夫山泉此时推出纯净水或许也是对怡宝的反击。
结语:包装饮用水行业再生变数
回过头看,无论是农夫山泉与怡宝先后做出的大动作,或是以今麦郎、康师傅为首的集团开拓熟水市场,还是娃哈哈扩充自己的渠道,似乎都在释放一个信号:在包装水市场即将见顶之际,各集团在各自细分赛道内的发展空间也十分有限的情况下,唯有以变求生这一条道路可行。
显而易见,包装水市场已经烽火再起。对于龙头农夫山泉而言,其自我否定般的推出纯净水是转化为新增长点,还是在新一轮商战受挫,时间将给出答案。
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