[2016-10-10]商业零售:内容营销正当...

　　广发证券 　　核心观点： 　　月度观点：开始布局2017年的三条主线从市场表现来看，9月沪深300指数下跌2.24%，零售板块指数下跌2.07%，略跑赢大盘。从宏观数据来看，8月社零总额同比增长10.6%，若剔除汽车（+13.1%）、建材（+16.3%）和医药（+13.9%），则同比增长仅7.6%（同比下降5.8pp），而随着四季度电商旺季的临近，投资者提前布局相关标的。因此9月零售板块的表现分化较大，电商新业态和转型公司领跑，传统线下零售承压。涨幅排名靠前的公司多为电商产业链相关（如南极电商(002127)、跨境通等），亦或传统公司转型（如东百集团(600693)、三联商社(600898)、三夫户外等）。 　　遍历板块内的大多数公司，对今年的估值已经合理，甚至较高，这个时点上更多考虑的是为明年做储备。我们建议沿着三条思路布局，这也是我们从过去几年板块个股上涨动力总结的经验。1）布局细分行业龙头，尽管目前估值到位，但仍然能享受业绩持续增长的红利，如南极电商(002127)、江苏国泰(002091)、永辉超市(601933)、跨境出口电商等；2）小市值公司或转型公司，享受预期差带来的估值提升，如赫美集团(002356)、华联股份(000882)、爱迪尔、东百集团(600693)、三夫户外等；3）拥有核心地段物业的重资产零售公司，尽管经营业绩下滑导致市值缩水，但近几年地价房价的不断攀升，不断抬升这些公司的安全边际，如大商股份(600694)、欧亚集团、银座股份(600858)、翠微股份(603123)等。 　　10月组合：南极电商(002127)、爱迪尔、江苏国泰(002091)、赫美集团(002356)、大商股份(600694)月度专题：从龙头公司看电商趋势——两强地位巩固，电商服务崛起，内容营销正当时1）传统电商方面，在用户流量红利褪去且路径依赖越发明显的背景下，领先龙头公司前端坐拥海量存量用户资源，后端共享既有仓储物流等供应链体系，在缺少突破性体验和模式创新的情况下，新生平台突围难度日益加剧，阿里巴巴、京东商城两强争霸的局面难以有效撼动；2）品牌电商服务受益品牌电商红利，是用户品牌网购追求、垂直电商平台化、传统品牌电商化的合力结果，行业前景广阔（15年4248亿交易规模，同比增长90.1%、在整体网购和B2C网购中占比分别为11.2%和21.6%），且行业具有强者恒强的规模效应，以宝尊电商为代表的龙头公司最为受益；3）传统搜索电商的流量瓶颈催生流量入口争夺，基于弱社交关系、重构前端流量来源的内容营销时代大幕已然开启。内容生产商和社交传播平台是内容营销两大核心要素，微博作为核心社交平台价值凸显。 　　风险提示：终端需求持续下行；行业三季报低于预期。