IMAX入华七年还未适应本土游戏法则 正面临最大挑战

　　IMAX的极限在哪儿？

　　IMAX中国遇到了七年之痒，无论是亟待革新的技术，还是挑战中国娱乐市场的游戏规则，转型难度不亚于它最初从科教场馆走向商业化影院。

　　屁股下的座椅随着银幕上的飙车戏在激烈又机械地晃动着，电影主角落水时，前排椅背突然喷出一股味道不明的水汽……这可不算是什么美妙的观影体验，但在前几年影院升级的趋势中，这种4D影院看上去差点就大行其道。

　　关于影院升级这回事，确切地说是从2009年的《阿凡达》开始。

　　这部真正意义上的超级大片不仅普及了3D，也让中国观众注意到还有观影体验这回事。人们希望从3D、4D、IMAX、中国巨幕这些令人眼花缭乱的抽象名词之外，得到一些升级版的体验。

　　堪为最大影像的IMAX最初只是作为一项电影放映技术而存在，能够提供比传统胶片更大、具备更高图像解析度的电影放映系统。1967年该技术的3名加拿大发明者也以此为名成立了公司。

　　或许现在的IMAX公司已经收获了很多荣耀，它已经渗透到从拍摄到放映的每一个环节，所提供的是包括摄像机、影片拷贝、放映系统在内的一整套解决方案。但在当时，它只是搜罗了一群工程师和科学家，仅设立8个部门的技术公司，他们手里唯一握着的IMAX技术也前景模糊。

　　至于IMAX影院，则顺利成为这股硬件升级潮流中的技术象征。

　　进入中国的七年

　　IMAX最初以技术公司的身份进入电影行业，也一直坚持以技术革新来构建IMAX的观影体验和品牌建设。在过去几十年里，技术对于IMAX来说几乎意味着一切，而每一项技术革新都成为公司的上升节点。

　　“电影分为两种，一种是《阿凡达》之前的，一种是《阿凡达》之后的”，斯皮尔伯格的这句话来形容IMAX的发展再合适不过。

　　《阿凡达》IMAX影厅11.4%的全球票房贡献率为它赢得了更多内容合作方的认可。这项曾让人敬而远之的高科技产品，也凭借良好的市场表现赢得了院线经理的信任，IMAX的终端渠道拓展从那之后就变成了一件顺理成章的事情。

　　在前几十年里，虽然IMAX公司商业化走得并不算顺利。但实际上，在《阿凡达》上映之前，IMAX公司就已经实现盈利。现在IMAX正在以三四天一张银幕的速度进行全球终端的布局，几乎每天都有新的IMAX影厅投入建设。

　　尽管如此，IMAX作为一家“小众”技术服务公司，它依附于电影产业链条中，也自有属于它的问题。

　　IMAX CEO查德·葛尔方一直认为，“IMAX很重要的一个工作就是绝对要确保合作的影院有利润，只有这样才能支持公司不断扩张。”因此IMAX对于转制影片有自己的判断和筛选，而被选择的电影多需要故事本身足够优秀，作品中的大场面更适合以IMAX版本展现。

　　如此看来，并不是所有电影都适合转换为IMAX格式，而片源不足的困扰也一直没有远离IMAX。每年IMAX影片虽从过去的3~5部上升到10部左右，但也并非每一部IMAX电影的票房收入都能给影院带来切实的收益，这在中国市场上表现尤其明显。

　　不过，对影院来说，IMAX对于放映质量的把控无疑更强势。鉴于IMAX影厅的造价，它跟大多数影院的合作方式都是采用灵活的分账方式：在该模式下，IMAX公司为影院提供放映系统、维护并拥有所有权，影院与IMAX公司进行IMAX电影的票房分成，第一期合约时间一般7到10年，从而使得IMAX放映系统的销售型租赁数量快速增长。

　　也就是说，这些分布在全球不同影院的IMAX影厅的票房收入，直接关系到IMAX这家上市公司的收入。

　　截至去年年底，IMAX影院在中国的商业影院数量达到407家，在中国整体银幕数中占比接近1%。

　　高成本和稀缺性让IMAX影院的票价比普通票价贵出一倍。虽然从2001年就进入中国，在拓展市场的过程中，IMAX公司急需向观众普及的是，IMAX不只是巨幕。

　　但与IMAX一直上涨的观影票价相比，普通观众对于IMAX的热情通常却只是“如此而已”。每年进入中国的好莱坞影片限额也让很多IMAX影院遭遇到亏损的局面。

　　对此，IMAX只是坚持原有策略，不断开发优秀的商业电影，并与之合作。据说，当年为了与华谊兄弟(300027) 合作推出《太极》、《一九四二》等4部IMAX电影，葛尔方曾经36次来到中国进行接洽。

　　从2011年到2016财年，IMAX中国出现了首次下滑。此时，IMAX 进入中国刚好七年。

　　然而，迅速增长的银幕数量并未给IMAX中国带来高昂的利润回报。

　　IMAX中国2016年财报显示，2016年大中华区IMAX票房收入同比下滑5.13%；单银幕平均收入93万美元，同比降低30.6%；票房收入下降的情况下，IMAX中国的销售成本却达到4923万美元，同比增长28.5%。这使得IMAX中国的利润出现下滑，2016年IMAX中国经调整利润为3760万美元，较前一年下滑13%。

　　“纵观我们的营业状况后，我们发现有必要使得成本结构合理化。过去几年，我们的收入增长得很好，但成本也在不断增长。”IMAX CEO查德·葛尔方近日在公开声明中表示，“更精简的成本结构，将使我们在无论是强劲的还是疲软的票房期，都能够以更高效的方式扩大业务规模，更好地发挥营业杠杆作用。”

　　查德·葛尔方此番话闭，随之而来的，是IMAX公司于6月13日起在全球范围内展开的裁员，裁员人数达百人，其中也包括IMAX中国的员工。

　　这一信号的释放，无疑给IMAX进一步拓展中国市场敲了一次警钟。

　　面对对手，只想把细节做好

　　与此同时，一些竞争对手也正在路上赶来。

　　索尼、三星无不开始着手研发33英寸的LED放映屏技术，也许有一天我们会在电影院里看到LED屏，只是也许。目前这项技术因为画面太清晰，看上去更像DVD而不是电影，没能真的被影院采纳。

　　另一些对手已经和IMAX短兵交接。

　　中国巨幕、POLYMAX等巨幕品牌在影响力等方面虽不如IMAX，但随着品牌化经营逐渐成熟，这些品牌的渠道优势仍会给IMAX带来一定的竞争压力。与中国巨幕、POLYMAX等相比，IMAX影院的运营成本都相对高昂，这会成为IMAX扩张的阻碍。

　　这不得不逼迫IMAX做出比竞争对手更多的努力与服务，来弥补或者拉开与对手之间的差距。

　　IMAX打算从用户体验入手。

　　每次IMAX格式的影片放映之后，字幕的最后还会附上首席质量官大卫·凯利的邮箱。在洛杉矶总部，这位为IMAX服务超过40年的高管有一个以自己名字命名的顶级配置放映厅。每当有媒体或者是影迷参观，他会自豪地放一段25年前他参与制作的滚石乐队演唱会电影。

　　但他现在仍然会每周给观众回邮件。

　　每次IMAX大片上映的首周末，大卫· 凯利都会收到三四封信。观众一旦对某一场观影体验不满意，便可以写信挑刺儿。大卫·凯利第二天就会回信，如果收到的是中文邮件，他会先用谷歌翻译之后再回复，或者转发给IMAX中国办公室。

　　在三个问题上，用户反映最多：声音高低，3D眼镜不按时清理，以及影院里安全指示灯的亮度影响了大银幕。最后一个问题通常无法通过IMAX来解决，毕竟涉及消防，但大卫·凯利在去过几趟北京、上海的影院之后，发现中国的一些影院反而在这方面做得比较好。这其中最主要的原因是，国内许多影院都是新建的，空间布局更加合理。

　　然而，面对中国这片新市场，变的显然不止是影院的新旧程度，还有观众的口味。因此，IMAX开始将好莱坞原有的一套模式嫁接到中国市场来，并开始进一步更深入及本土化的合作。

　　还未适应本土游戏法则

　　但也有失手的时候。

　　在好莱坞市场，IMAX开始从单纯的放映设备供应商，转向跟电影这门生意发生尽可能多的联系。因为供应商容易被取代，但如果你的公司是好莱坞生态里的一部分，就很难被剥离出去。

　　于是，IMAX决定从内容源头就开始影响制作，它跟诺兰、詹姆斯·卡梅隆、迈克尔·贝等大导演合作，为他们提供IMAX摄影机和特殊格式的胶片。当电影拍摄完成后，又为他们提供IMAX格式的后期制作。

　　然而，2016年春节，IMAX由于缺乏对中国市场的敏锐度，在电影制作选择上，选择了与《西游记之三打白骨精》合作，而不是《美人鱼》。后者的票房是33.92亿元，创下中国电影(600977)迄今为止的最高票房纪录。《三打白骨精》的票房大约只有这个纪录的三分之一。

　　回顾以往的院线电影，《龙门飞甲》《捉妖记》等多部国产电影曾转制为IMAX格式在院线上映，其中既有《西游降魔篇》等成功作品，但也不乏《爵迹》《封神传奇》等票房惨淡的案例。随着国内电影市场进入调整期，国产电影票房颓势不减，IMAX中国选择投资国产影片也面临较大的风险。

　　IMAX在国内竞争力的下滑，除了受到国内整体电影市场低迷的影响，与观影群体对巨幕电影新鲜感的丧失也有着密不可分的联系。对于IMAX中国而言，仅依靠IMAX影片带来的票房收入很难在市场上长期保持良好的业绩表现。

　　这一结果让葛尔方备受打击。

　　然而，未知的部分还在于，中国没有好莱坞导演那种明显的权力谱系。或者说，中国导演的名望跟票房划不上等号。IMAX在加强跟冯小刚、张艺谋、姜文、周星驰等著名导演的合作，也在加强与许诚毅、乌尔善等新导演的合作。但对还在探索期的中国电影而言，新人胜旧人的故事频繁发生，IMAX必须保持敏锐的嗅觉。

　　如今，维护中国电影人的关系，在IMAX内部已经上升到跟维护好莱坞关系同等重要。

　　IMAX不得不在中国本土设置一个高层职位，负责维护跟中国电影人的关系。原来做这项工作的人每年从洛杉矶飞往中国8~10次，新上任的本土高层必须更懂中国导演的喜好，也得更懂中国观众的口味。

　　这一切对于之前的IMAX来说是完全无法顾及到的。现在它不仅要跟杜比、RealD、科视这些硬件设备的竞争对手比——它们同样是从后端技术往前端用户体验走，开始与影院合作；还要面临整个娱乐方式的转移——如何适应中国娱乐市场的游戏规则。

　　可以说今天的IMAX，正经历创立半个世纪以来的最大挑战，难度并不亚于它最初从科教场馆走向商业化影院。

　　留给它的时间显然已经不多了。 ：