私募品牌建设的三种套路

　　□好买财富曾令华

　　2016年《私募投资基金募集行为管理办法》出来之前，私募的宣传粗暴直接，某年冠军收益率多少，甚至有某某月、某某季度排名等。随着行业发展日趋规范，私募的宣传回归于“私”。既要合规，又要有意义，私募宣传有哪些套路？

　　混个脸熟型

　　最常见的形式就是内容输出。有事件出来，做一个点评，写写周评，月评等等。文采好的，口吐莲花，文字能力一般的，踏踏实实地做文案工作者。现在内容平台很多，如微博、微信公众号、雪球网等等。一方面可以积累粉丝，为未来积累资源。目前有一些私募就是从平台大V转型而来。另一方面，这些账号下，把历史的一些观点与判断归集起来，便于潜在投资者跟踪分析。笔者关注上百个私募公众号，他们推出的内容，观点是分析公司的资料来源之一。从其观点、甚至转载文章中，总结他们的投资方式，假如未来实地调研，则可以相互印证。

　　输出理念和价值观

　　宣传的更高一层的境界，是输出理念和价值观。“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”，私募也是一样。

　　投资很难赚到不信的钱，投资理念和价值观的认同才能走得远。投资理念是投资原则和方法的高度概括。它是投资者从哲学层面思考市场得到的总结，反映出投资者以何种的姿态介入市场，以何种方式实现投资盈利。投资理念的多种多样，比如格雷厄姆、巴菲特的价值投资理念，强调买股票是买公司，注重“安全边际”；索罗斯的反身性理论，偏重于博弈，国内公募基金公司如华夏基金的“研究创造价值”，嘉实基金的“远见者稳进”，私募公司淡水泉秉持逆向投资理念。优秀的公司一般都有一个清晰的投资理念。

　　投资理念似乎是一句“空话”，看上去是“摆设”，其实不然。特别是一个公司发展壮大之后，投资理念对公司的投资、考核、稳定性等有全方向的影响。投资面对的是不确性，在某一时刻似乎买A是合理的，买B也是合理的，但从是否“深入研究”、是否是“稳进”的角度，会有一个更好的答案。投资理念也直接影响着考核。投资理念会有相适应的投资方法，有其对投资各个环节的考核点。如果投资理念不同，很可能导致考核的标准难以达成一致。如果这种矛盾长期累积，甚至会危及团队的稳定。

　　投资理念没有好坏之分，但有高下之别。上乘的投资理念，总是试图增加未来投资中的胜率和稳定性；而过分依赖“运气”，不可测因素的投资理念则会落下乘。投资理念也有合适与否，主要是这种投资是否符合资产管理人的资源禀赋。

　　“疾风知劲草”，越是处于逆风，越是不惧沟通，把损失的原因能恰当规因，越是能减缓投资人的焦虑。

　　诚意为重

　　投资一边连接着负债端，一边连接着资产端，基金对外的宣传对应是负债端，负债端的管理，要有人一直会把钱交给你，最好成为永久的股东。让管理者成为一个可以相信的人。巴菲特无疑是在这方面做得最好的。

　　年初召开的伯克希尔股东大会，两个老爷子加起来都超过180岁了。6小时左右的时间中回答了55个问题，整理成文字稿达到了5万多字。想想都是满满的诚意。从1957年开始，巴菲特就为合作伙伴及投资者撰写信件。它的信长度平均达到12000字，比一般上市公司致股东的信平均长了约6倍。做这些事的初衷是什么呢？巴菲特曾经说过“我们希望你不受时间的限制，把自己想象成公司所有者之一，把公司当作你与你的家人共同拥有的一座农场或一幢公寓。”他是把投资者当成了自己的合伙人。有人说“当巴菲特写股东信时，他会想象这些信是写给他的姐姐伯蒂和妹妹多丽丝的，她们想要诚实且准确的信息。她们的资产大部分绑定在伯克希尔公司的股票上，因此对于一些可预见的问题，她们希望得到直截了当的答案。如果他的姐妹们发现他有所回避，家庭聚餐就会变得很尴尬，她们会寻根究底。随着写信的进展，巴菲特会把称呼语‘亲爱的伯蒂和多丽丝’改成‘致伯克希尔哈撒韦公司的股东们’”。

　　瑞德豪斯在《巴菲特致股东信的投资启示录》中说了这样一段话：“巴菲特的秘书黛比可以担保巴菲特亲自写信的。每年，她都试图记录巴菲特写的草稿的数量，可是直到如今她都没有成功。这就跟想要数清一场布拉斯加风雪中雪花的数量一样，巴菲特修改草稿的次数多到让她没办法计算清楚。只要过去一年的信件一写完，巴菲特就会从头开始，随时记下新冒出的想法。到了8月，他就开始把这些想法串到一起并写下来。11月，他把草稿发给他的朋友《财富杂志》的资深编辑卢米斯。当卢米斯发回她修改过的草稿后，巴菲特仍然要重新写一遍，终于，在来年2月，这封信完成了，刚好赶在年会对报告要求的截止日期前。”

　　在这一方面，如果仅仅是把宣传交给市场，无疑是远远不够的。投资经理是资管产品的灵魂，投资经理不亲自上阵，在诚意上就要大打折扣。

　　最后，投资的本质是获得财富的增值。长期业绩是一切的基础。没有长期业绩，“混脸熟”、“输出理念”都是无本之木，无源之水。在如今信息传播迅速、便捷的情况之下，酒香不怕巷子深，哪怕是口耳相传，能力容易见高下。根本来说，扎扎实实做好研究，提高业绩才是王道，长期业绩才是最好的名片。