天风地产：体验性消费或为主流，引领商业地产业态多样性——商

　　体验性消费引领商业地产业态多样性，餐饮业态比例逐渐提升

　　购物中心最早起源于“市场”或“集市”，是人们通过货币进行买卖，或通过“以物换物”进行物品交易的场所。现在的商业地产逐渐向强调体验的商业模式发展。在所有体验性业态中，餐饮业态的受众群体最为广泛。我们选取恒隆、太古旗下购物中心和华润万象城作为参考对象，2020年三家公司旗下购物中心的餐饮业态占比普遍高于2014年的水平。与娱乐、超市和生活体验等业态不同，餐饮业态老少咸宜，同时可根据购物中心定位引入不同品类、消费水平的餐饮品类，一方面可以适当吸引目标客群，带来可以提升营业额的消费者，另一方面餐饮业态延长消费者在购物中心逗留时长，同时由于餐饮具有社交属性，单位时间在购物中心消费人次提升，购物中心单位效能得以提升。

　　线下购物受电商冲击发展，体验性消费满足社交需求

　　促使体验性购物中心发展的外在因素包括1）电商冲击：线上购物依靠网络普及率提升、快递发展迅速、线上购物普及率高等因素蓬勃发展。2020年线上零售额达到11.76万亿元，近十年来线上零售额的年复合增长率达到31.13%。线上零售额增速远超过线下零售额同比增速和全国社零总额同比增速。但是线上购物在消费体验和时效性等方面无法完全替代线下购物，线下购物在便捷、商品多样性等方面无法与线上竞争，购物中心需要在购物体验方面提升自身竞争力，这促进体验型购物中心的产生。2）人们社交需求增强，：截至2020年末，我国人均GDP已达到72000元，城镇居民家庭人均可支配收入达到43834元，该数值是2001年的6.42倍，是2008年的2.8倍。居民收入的提升促使人们对于需求的层次提升，由较为基本的解决温饱的需求逐步向满足社会需求和尊重需求的较高阶段升华——餐饮场景自带社交属性，有场景化体验性消费的特点：具有交流沟通的环境、适当的口味、舒适的装修风格获得了年轻消费者的青睐，成为青年人线下消费的一大需求。

　　城市化程度提升，交通便利性促进TOD模式发展

　　促使体验性购物发展的内生因素主要是城市化程度提升，2020年我国城镇化率达到63.89%：1）城市规模扩大、城市汇聚人口效应明显。2019年末，我国城市城区面积达到20万平方公里，2020年全国城镇人口达到9.02亿，2019年人口密度达到2613.34人/平方公里。同时我国城市数量、平均城市面积均在逐年提升。2）城市向多中心化发展。城市逐渐去单一中心化，并且开始向多中心化发展。去中心化是一个将资源从中心重新分配的过程，适当削弱核心中心地区的资源集中程度，促进其他区域的协调发展。这样的做法有助于划分城市中各个区域的功能级别，一方面缓解核心区域的压力，另一方面协调其他区域的平衡发展。3）交通更具便利性使得购物中心辐射范围成倍扩大。截至2019年末，全国建成地铁线路5170.6公里，覆盖全国24个省、自治区、直辖市；我国共建成轨道交通6058.9公里，近20年我国轨道交通建成公里数年复合增速达到24.08%。以公共交通为导向的TOD模式具有缓解城市商业资源过于集中的矛盾、利用“轨道交通+物业”的模式提升沿线商业价值的特点，正式成为各大城市纷纷抢滩的蓝海。

　　体验性消费有望成为主流，休闲业态或主导随机性消费

　　以餐饮等休闲体验性业态占比提升为代表的体验性购物中心有望逐渐成为现在购物中心的主流。未来购物中心有望向如下的方向发展：1）强调随机性消费的体验休闲业态主导的购物中心，如华润·万象城系列购物中心；2）主打线下必要性消费的奢侈品主力店主导购物中心，如恒隆广场；3）侧重体验性消费的主题型购物中心，如泰国Mansion7恐怖主题购物中心。

　　投资建议

　　体验式消费理念的购物中心逐渐成为新开业购物中心/改造重新开业的购物中心的主流商业地产形式，不仅适应我国国情，还循序渐进的改变我国消费者的消费和生活方式。建议关注：商业地产龙头公司【华润置地】、TOD模式践行者【龙湖集团】、开发和商业双轮驱动的【新城控股(行情601155,诊股)】、主打品牌城市综合体的【大悦城(行情000031,诊股)】。

　　风险提示：城市化进程减慢、宏观经济发展不及预期、地产开发不及预期