李佳琦时隔3月复播，意味着什么？

　　投资要点

　　事件：9月20日，李佳琦停播3个多月之后正式在淘宝直播复播。在复播前没有充分宣传的情况下，直播的播放量和销售情况仍然火热。据淘宝直播统计，复播当日直播间的观看人次超过6300万，这个数字超过了618等大促期间平均4000~5000万的观看人次，也远超平时大约2000~3000万的观看人次。从我们的抢购感受上看直播间热度也非常高，部分商品直播间上架后很快就售罄。

　　货品变化：产品数量变少，快消品占比提升，国牌先拔头筹。9月20日直播的商品数量为26个，相比此前每天约50-70个，逢促销节上百个商品的数量有所减少。从品类结构上看，26个商品中有8个美妆个护产品、13个生活快消品、4个服饰产品，而此前李佳琦直播的品类结构则以大牌的护肤品和美妆产品为主。国产品牌占比较高，9月20日上架的部分品牌包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，也有OLAY、珂润等外国品牌。

　　对于李佳琦复播，我们的三个主要观点：

　　第一，超头主播是“折扣电商”而非“兴趣电商”，李佳琦与抖音品牌自播、东方甄选等模式不构成直接冲突。淘宝直播是一个“中心化”的平台，而抖音直播“去中心化”。东方甄选的品类结构与李佳琦差异较大，不构成直接冲突。抖音通过算法决定内容曝光，因此没有出现“超头主播”，直播间也更看重内容，要让观众感兴趣，从而留下观众并实现转化，模式与淘系超头主播有差异。李佳琦等超头主播通过拿到大牌爆品的高额折扣，实现更高的销售额，带来更高的议价能力，并进而拿到更多品牌更大的爆款折扣。对于品牌方而言，李佳琦渠道是一个曝光和宣传的渠道，由于折扣大、抽佣较高，盈利能力比较一般；而抖音自播渠道则是构建私域流量实现转化的渠道，有望实现更强的盈利能力。

　　第二，超头主播与品牌商之间的关系，未来或走向均衡，当然这也需要持续观察。复播首日的李佳琦，品牌商品的占比有所减少。此前头部主播的强势，其实也更容易引发与品牌之间的摩擦，如2021年双十一的欧莱雅事件。我们认为复播后李佳琦对品牌方的强势程度有望下降，未来发展的方向还是品牌方和推广/渠道方的良性竞合。

　　第三，李佳琦的复播，利好有产品优势、处于上升期的品牌。超头主播为品牌方带来曝光，是品牌用于推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。直播电商盈利模式 = 曝光*转化*复购，盈利主要取决于曝光后的转化和复购，而复购和转化则取决于品牌自身实力。在本次618期间我们看到部分国产品牌展现出明显的Alpha，增速远高于大盘，或成为李佳琦复出后主要受益对象。对于这些品牌而言，超头主播是一个非常重要的拓新渠道，对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后，强势程度或下降，对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用，提升盈利能力。

　　投资建议：建议关注【华熙生物(688363)、股吧】(行情688363,诊股)、薇诺娜、珀莱雅(行情603605,诊股)等头部美妆国牌。对于这些品牌而言，李佳琦是一个很好的拓新渠道。其中华熙生物是合作较为紧密的品牌商，旗下夸迪品牌的商品已经上架9月20日直播间。未来随李佳琦进一步拓宽直播产品范围，这些品牌公司有望通过李佳琦渠道实现更好的新品推广，产品矩阵打造，并扩大市占率。

　　风险提示：头部主播复播后续不确定，疫情影响消费，行业竞争加剧等