试金UGC 马蜂窝寻路IPO

　　前脚刚与同程艺龙“组团”揽客源,后脚马蜂窝又披露了新的融资进展。5月23日,马蜂窝旅游网宣布完成由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资。近年来,马蜂窝的商业化道路可谓充满“风雨”,期间也多次遭遇危机与争议。而且从UGC(用户原创内容)起家的马蜂窝,至今仍不愿用OTA来定位自己,站在旅游业一个全新的角色上,马蜂窝在寻路IPO的过程中,势必无法回避越来越激烈的市场竞争。更重要的是,马蜂窝也需要思考如何才能寻找更适合自己的转型方向。

　　十年5轮融资

　　2019年,马蜂窝在进入创立的第十个年头后,迎来了第五轮融资,而此时,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡也将马蜂窝IPO的目标时限缩短至了1-2年内。在本轮融资过程中,借道腾讯无疑是各方最为关注的话题。“腾讯对旅游方面的投资一直比较关注,最早马蜂窝是在2018年与其开始接触的。”陈罡介绍。

　　“其实,马蜂窝和腾讯选择与对方合作的交易逻辑非常清晰。” 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员杨彦峰分析称,马蜂窝和腾讯的互补性很强,腾讯生态体系中的强项之一就是内容的创作与分发,对马蜂窝进行投资,无疑会增强腾讯在旅游内容创作领域的掌控能力；另一方面,选择腾讯,马蜂窝擅长的流量引导和传播也会被更大地释放。

　　据悉,除了备受关注的腾讯之外,这一轮融资的跟投方包括美国泛【大西洋(600558)、股吧】资本集团(General Atlantic)、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures,其中有多家都是马蜂窝前几轮融资中的常客。

　　马蜂窝从2010年起开始进行公司化运营,以UGC起家,并在2015年入局酒店预订等旅游产品供应,逐步进行商业化转型。2011年10月,马蜂窝获得了今日资本500万美元投资及200万美元无息贷款,完成了A轮融资。而后,启明创投、高瓴资本、淡马锡等投资方接连入局。在此基础上,2017年12月,马蜂窝完成了由鸥翎投资的1.33亿美元D轮融资。

　　UGC变现考题

　　IPO道路道阻且长,风光的数轮融资背后,马蜂窝必须还要直面所有UGC都难解的变现考题。全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈：“我们的网站很棒,每个人都很喜欢,但就是挣不到钱。”还有业内人士这样评价旅游原创内容和交易之间的距离：看似近、实则远。

　　有专家告诉北京商报记者,在游记、攻略的引流之下,UGC平台获取用户的成本天生就不高,然而,海量的内容也为它们竖起了一道天然的行业壁垒。此前,业界普遍认可的旅游UGC变现路径无外乎有两条,其一是通过广告收入实现短期收益,其二则是开拓销售环节,成为产品供给方,“前者毛利率虽高但容易见顶且总量有限,后者更可持续却难度极大。”该专家表示。

　　杨彦峰也认为,在旅游行业中,UGC是一个比较难培育、成长的业态,变现难是这类企业存在的一个通病,消费者从决策、比较到引起购买兴趣、到达交易环节之间是比较远的,而在这个过程中,OTA是更直接的供给方,因此,今后,OTA会是旅游UGC平台转型的一个重要方向。

　　然而,至今为止,陈罡却仍并不愿用OTA去定位马蜂窝。“OTA是卖方市场的典型代表,核心在供给侧、在于价格,在于渠道的把控力,而马蜂窝的服务链条则更短。”陈罡表示。

　　对此,上述专家直言,虽然马蜂窝把自己放在区别于OTA的新角色中,但在服务用户、交易等环节,各方对其售后服务、供应链管理能力提出的要求与OTA相同,作为后入局的马蜂窝,确实需要一个漫长的追赶过程。其实,就连陈罡自己都提出,做交易和做社区需要的是两个象限能力,“2015年马蜂窝开始做交易的时候,公司完全没有做交易的人,曾一度遭到供应商的激烈吐槽”。

　　寻找行业突围路径

　　除了自身转型过程中的挑战,马蜂窝的IPO之路上还要面对大量旅游业前、后辈的竞争。

　　“相比传统OTA,旅游UGC平台需要养成用户在平台购买的习惯,整体来看,现阶段大型OTA仍然在市场交易份额中占有相当的优势,以马蜂窝为代表的一众UGC平台眼前的对手十分强大。”上述专家分析称,同时,相较于主流OTA来说,UGC企业付出的时间成本相对更高。

　　而且在马蜂窝向OTA市场渗透的过程中,多家OTA甚至大量旅游业外企业,也开始显现出对旅游UGC的野心。杨彦峰直言,旅游企业已经愈发意识到原创内容的重要性,纷纷开始强化自身的UGC相关功能,希望发挥UGC对目的地营销、促进交易、传播等方面的重要效用。

　　以目前旅游UGC领域十分火爆的短视频为例,去年12月底,携程宣布推出旅拍频道,并体现在“携程旅行”App8.0版本之中；此前,穷游也上线了可上传视频音频的新产品“Biu！”。而且就在人们开始将马蜂窝称为旅游业的“抖音”之时,“抖音本音”竟然也亲自下场做旅游了。旅游专家吴丽云直言,随着抖音逐步深入旅游领域,它与马蜂窝等开始做短视频的旅游企业将出现越来越大范围的业务交叉。“可见,原本稀缺的旅游UGC平台,即将成为一个兵家必争之地,不过,在有了腾讯这座‘靠山’后,马蜂窝的突围之路将变得更有底气。”专家表示。

　　（文章来源：北京商报）

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