研发费用占营收1% 飞鹤奶粉搞起“昂贵营销”

　　2日，中国飞鹤(06186.HK)旗下2家生产企业获得3个品系9个配方注册。业内人士认为，目前婴幼儿奶粉产品正处于消费升级的风口，飞鹤此次注册配方，应是产品线丰富、预备乘势而上之举。

　　经济导报记者连日来调查发现，包括国产品牌和进口奶粉在内，目前整个婴幼儿奶粉行业的营销费用普遍过高，继而影响了研发投入。飞鹤也不例外，其招股说明书曾提及研发费用仅占营收的1%左右，这与一次9个配方获注册对比鲜明。

　　“昂贵营销”重压之下，企业能否借消费升级突围？奶业专家、内蒙古农业大学经济管理学院院长乔光华对经济导报记者表示，企业能否乘“风”而上的关键，是稳定而持续的研发投入；企业也可以加大特色产品研发，实现“以点带面”式的突破。

　　消费升级奶粉业迎来风口

　　3月5日，中国飞鹤(06186.HK)以11.800港元收盘，比上日收盘价高了0.080港元，总市值达到1054.13亿港元，这支港股历史上首发市值最大的乳品企业，股价表现非常坚挺。

　　公开披露信息显示，飞鹤2019年上半年实现营收58.92亿元，还实现了净收净利双增长。

　　不光是以飞鹤为代表的中国品牌，根据上个月刚刚披露的财报，国际婴幼儿奶粉行业四大巨头雀巢、雅培、达能、美赞臣2019年业绩均全线飘红，中国市场更是贡献良多。

　　为何多家奶企在2019年的表现都不错？乔光华对经济导报记者分析，主要是因为2018年“史上最严”奶粉政策的实施；还有人们生活水平的不断提升与消费能力的增强，消费者对婴幼儿奶粉产品价格的敏感度下降；再加上“80、90后”成为母婴消费主力，为人父母更关注宝宝的智力发育、抵抗力、营养吸收、肠道健康等原因。

　　“行业政策的影响，消费群体的改变，消费理念和消费者健康意识的提升，这些都驱动着婴幼儿奶粉消费的升级。”乔光华说。

　　在此之前，飞鹤已经获得12个品系36个配方的注册。业内普遍认为，此次9个配方获注册，其产品线将更丰富、更能满足消费者多元化需求。

　　广告停两天销售额立马下滑

　　飞鹤是2019年11月13日在港交所上市的。

　　在招股书上，飞鹤的业绩可谓惹眼：2016年、2017年、2018年，营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元，利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.42亿元。

　　然而在2017年、2018年和2019年前3个月，飞鹤的销售及经销开支分别达到21.39亿元、36.61亿元和6.65亿元，占营收比例分别为36.33%、35.23%和24.13%。

　　同为国产上市品牌，贝因美(002570.SZ)营销费用占营收比例，更是超过了40%。

　　东方艾格资深乳业分析师陈连芳曾指出，有段时间小包装奶粉到进口商手中每罐的价格不足100元，而同期终端价格则至少为200-300元，广告费用、渠道费用都是非常大的开支。

　　与庞大的营销开支对比鲜明的，是2016年至2018年，飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2018年研发投入占营收比为1.05%；前文提到的贝因美，虽然2018年优化了33.88%的营销费用，但同步削减了61.30%的研发费用。

　　“我也希望将更多的钱投入到研发上，但现实是央视广告只要停两天，销售额立马就得下降。”乔光华如是转述一些奶企老总们的想法。与此同时，研发投入对销量却没有立竿见影的影响，“两相比较，奶企自然更倾向于将有限的资金投入到营销上去。”

　　研发投入“好钢”要用在“刀刃”上

　　飞鹤一次9个配方获注册，这与1%的研发投入占比是否匹配？截至发稿，飞鹤方面暂未对经济导报记者回应。

　　一份名为《2019年中国购物者报告》显示，在过去3年里，婴幼儿奶粉的增长主要来自高端和超高端产品；而且就市场份额来看，高端化仍有潜力。

　　乔光华认为，高端化正是前述婴幼儿奶粉消费升级的体现；但奶企如何乘上消费升级的“东风”，实现婴幼儿奶粉产品的高端化？“其根本还是在研发。短期内，消费者可能会被品牌打造的概念吸引；但长期来看，只有持续稳定的研发，才能将概念一一落实，从而让产品受到市场的认可。”

　　青岛一奶企人士表示，在投入有限的现实之下，研发可以集中向某一特色产品领域攻关。

　　（文章来源：经济导报）