产品高端化受挫致业绩承压 燕京啤酒能否自救走出困境？

　　四年一度的足球盛宴今年在俄罗斯举办，在极佳的观赛时间助力下，中国黄金时段以及夜宵消费模式将迎来刚需下的升级，也令2017年底启动涨价模式的中国啤酒行业，迎来久违的产量提升与股价爆发。

　　但股民们切莫高兴太早，东道主俄罗斯5比0战胜沙特创揭幕战历史最大分差的开幕式高潮，却未能给中国啤酒行业继续带来惊喜。在世界杯开赛后连续两个交易日，即6月15日和6月19日，中国A股世界杯相关概念板块集体遭遇重挫。其中，啤酒板块跌幅最深，整体下挫10.9%。在该板块市值排名前五的啤酒上市公司中，北京燕京啤酒(000729,股吧)股份有限公司(下称燕京啤酒)成为了领跌者，累计跌幅达11.99%。燕京啤酒股价近期为何大幅下挫？未来将如何应对业绩萎靡不振、产品结构不完整的状况？

　　业绩持续三年下滑

　　事实上，这并非燕京啤酒第一次遭遇如此状况。

　　据4月28日燕京啤酒发布的2017年年报显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润为1.61亿元，同比下滑48.3%，同期，公司营收也下滑3.26%，为111.96亿元。

　　梳理燕京啤酒近三年年报可以发现，公司营收由125.38亿元下降至111.96亿元，降幅约10%；净利润的下滑幅度则超70%，由5.88亿元下降至1.61亿元。燕京啤酒不断下滑的业绩显然无法令市场满意，在2016-2017年大盘不断上涨的背景下，公司的股价长时间徘徊在8元/股以下。

　　燕京啤酒不仅整体业绩在不断下滑，主品牌也不断受到其他品牌的挤压。

　　啤酒营销专家方刚分析指出，在品牌方面，燕京啤酒存在一定程度的老化，产品方面，其仍以中低端为主，新推出的中高端产品还难以成为业绩的增长点。此外，华北地区作为燕京啤酒的“主战场”近年来也受到青岛啤酒(600600,股吧)等行业巨头的挤压，且已经形成多方竞争的格局。

　　据数据显示，中国啤酒行业市场份额排名前两位的本土品牌华润啤酒和青岛啤酒，已率先于2015年和2016年扭转业绩下滑局面。而在业绩连续三年下滑后，位列行业第三且市场份额有跌落至第二梯队风险的燕京啤酒，直至2018年一季度，业绩才出现转机。

　　对于业绩下滑的原因，燕京啤酒并未在年报中披露具体原因，仅表示受市场竞争激烈、需求动力不足、劳动力成本上升等多种因素影响，公司面临的经营压力仍较大。2018年一季度，燕京啤酒实现营收32.8亿元，同比增幅为3.35%；归母净利润实现0.54亿元，同比增速仅为0.83%。同期，青岛啤酒营收和净利润的增速分别为3.01%和15.16%。

　　业内资深人士分析认为，前述三家公司营收增速相近或因行业利好因素叠加，而净利润增速出现较大差距，则可能与燕京啤酒高端产品配置不足有关。

　　产品高端化受挫

　　在酒水营销专家蔡学飞看来，燕京啤酒作为国内啤酒行业寡头之一，业绩下滑原因之一是其产品高端化受挫。

　　“燕京啤酒一直在推广白啤等高端产品，但其高端化做得还不太成功，没能推出像华润‘超级勇闯天涯’这样的明星产品，而高端化产品的生产成本较高，侵蚀了企业利润。”蔡学飞说，中国啤酒企业已经完成了资本布局，进入寡头时代，在这种背景下更考验企业的资源调度能力，而以中低端产品起家的燕京啤酒并不占优势。此外，随着消费升级的持续，高端啤酒逐渐多元化发展，精酿啤酒、黑啤等进口啤酒抢占了原本就不多的高端啤酒消费人群。

　　近年来燕京啤酒在不断对产品结构进行优化，确立了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的优化方向，并推出11°P尚选红啤酒、惠泉10°P小鲜啤酒等新品，以及以燕京白啤为代表的个性化产品。

　　与此同时，在燕京啤酒传统中低端产品方面，利润空间也在压缩。

　　一名啤酒行业资深从业人员表示，当前啤酒的中低端产品竞争十分激烈，利润空间被严重压缩，燕京啤酒在河南地区仍以中低端为主，其价格并不具有优势，市场空间也受到当地品牌金星啤酒，以及青岛啤酒、雪花啤酒等大品牌的挤压。

　　方刚表示，在产品结构方面，燕京啤酒仍以中低端产品为主，虽然其推出了白啤、原浆等中高端产品，但这些产品目前仍未能成为企业的业绩支撑点。此外，在品牌方面，华润啤酒、青岛啤酒纷纷进行品牌升级，而燕京啤酒鲜见相关动作。

　　“可以看到燕京啤酒的品牌形象与品牌元素已经多年没变，其并没有随着新生代消费群体的崛起为品牌注入新的内涵，反观青岛啤酒，不断为品牌注入青春、时尚的原素，活化品牌吸引年轻消费者。”

　　此外，燕京啤酒除了要面对品牌老化等问题外，还需要应对华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等国内外啤酒巨头的竞争。

　　“华北地区作为燕京啤酒的‘主战场’，在渠道上，相比青岛啤酒、华润啤酒或有一定优势，但当前啤酒行业的中高端产品消费群体越来越多 ，燕京啤酒产品升级节奏相对青岛啤酒还是慢了一拍。” 清华顶层设计和快营销专家孙巍表示，从中高端产品的品类数量方面看，青岛啤酒多于燕京啤酒；在品牌方面，华润啤酒、青岛啤酒更关注中高端产品的年轻化，对产品进行升级或推出细分产品，而燕京啤酒在这方面明显有些乏力。

　　“当前，包括燕京啤酒在内的啤酒企业产能利用率普遍不高，企业优化力度不会小。”方刚表示，对燕京啤酒而言，北京及周边地区虽然是其根据地市场，但就整个华北地区而言，已经形成了多方竞争的格局。

　　积极进行“自救”行动

　　面对业绩的不断下滑，燕京啤酒提出了“抓两头，带中间”的策略。“一边继续支持、扶持优势企业，保证优势企业做大做强，一边投入更多精力在劣势企业，使其有所改观。对个别不再有存在价值的企业，经过权衡之后，可能会与地方政府协商后关厂，使公司整体竞争力不断增强。”燕京啤酒在公布的7月11日投资者关系活动记录表中称。

　　那么，现状之下，燕京啤酒选择关厂的策略是否能达到真正自救的效果？事实上，近几年来，身处在中国市场的啤酒企业选择关厂的并非只是燕京啤酒一家。那么，这些有过关厂经历的企业，业绩现在如何？

　　以重庆啤酒(600132,股吧)为例，自2015年以来重庆啤酒就在陆续选择关厂。财务数据显示，关厂对重庆啤酒的销量造成了一些影响，即2016年度，公司实现啤酒销量94.62万千升，与2015年度实现啤酒销量102.7万千升相比下降了7.87%(不考虑关厂影响，本期下降约2%)。

　　与此同时，2016年度重庆啤酒实现归属于上市公司股东的净利润1.81亿元，与2015年度实现归属于上市公司股东的净利润亏损0.66亿元相比增长了375.57%，扭亏为盈。

　　在食品饮料行业战略定位专家徐雄俊看来，近几年来啤酒行业的巨头都在进行关厂提高效益，这也是在向轻资产模式进行转化。“燕京啤酒选择关厂动作，其实也与新领导班子组建后，‘新官上任三把火’有关。国企对财务报表的‘好看’要求更高，关厂也有进一步维持利润的因素。”

　　不过，也有业内人士认为，燕京啤酒光靠关厂其实并不能解决实际问题。

　　“燕京与行业整体主要盈利指标相比，其各项指标均处在较为落后的水平，面对行业的转型、产能过剩的大背景作为一个1980年成立的老牌企业，其所需要解决的问题更多，首先管理体制固化，燕京发展至今员工超过37000人，人力成本的逐年攀升，给燕京啤酒的经营带来巨大的经营负担，因此对燕京而言光靠关停工厂只能淘汰落后产能，无法从根本上改变现有状况。”中研普华研究员孙玉娇表示。

　　在业内人士看来，燕京啤酒除了作出关厂策略，还应作出更进一步的变革；而同时，燕京啤酒刚刚进行的内部管理层更替正是其变革的好契机。

　　燕京啤酒公告显示，6月初，燕京啤酒审议并通过了《关于选举公司第七届董事会董事长、副董事长的议案》，选举赵晓东先生为董事长，刘翔宇先生、谢广军先生为副董事长。至此，赵晓东接替李福成出任燕京啤酒新任掌舵人。

　　新老交替可以更有利地推动集团企业改革，未来燕京啤酒最大的期待就在于国企改革带来的增长动力。那么，燕京啤酒的新班子打算怎么做呢？

　　燕京啤酒首先提出，将继续按照市场化的思路、市场化的原则去进行企业的运行。此外，燕京啤酒谈到，在人力资源管理上，包括薪酬体制改革上，其将继续围绕产品、市场进行人力资源配置，不断调节、调整公司薪酬体系和激励机制。

　　未来，燕京啤酒要给区域公司更大的自主权，同时资源要到位，以使市场快速盘活；从产品的角度看，要在紧抓中高端市场的同时不放弃低端市场，按照不同的市场情况作出不同的市场策略，努力进行自救方可。