从看不上、看不懂到追不上 这个双11苏宁做对了什么

　　没有意外，苏宁再一次交出了一份令人满意的答卷。

　　11月12日，苏宁公布双11战报，苏宁全渠道订单增长76%，苏宁新增了百万Super会员，其中90后占据一半。

　　今年双11是苏宁完成全场景零售布局后的首届双11，9月底被苏宁正式收购的家乐福中国也加入其中，双11期间累计销售31.2亿，同比增长43%，履约中心订单数量为204万单。苏宁推出的“1小时场景生活圈”同城配送服务在双11期间覆盖了2.3亿人群。

　　除此之外，苏宁百货、苏宁超市、苏宁母婴红孩子、体育零售、苏宁国际在双11期间销售额分别同比增长166%、287%、260%、216%、136%。

　　这样的成绩背后大有深意。苏宁曾是一家被牢牢贴上“传统”标签的企业，相比阿里京东等电商新贵，它是“上一辈人”，但在“场景零售”的牌桌上，这家公司似乎一直跑在前面。

　　如果说“场景零售”的发展是基于用户体验的零售业发展趋势，那么线上线下融合、场景互联的较量，就是关于未来的较量，零售企业的未来皆系于此。

　　较量早已开始，从被外界“看不上”到“追不上”，苏宁究竟做对了什么？

　　十年筑基，从一场购物狂欢看苏宁的进化

　　从连锁时代到互联网的汹涌，再到移动互联网的澎湃，许多与苏宁同时代的零售企业在一波一波的浪潮中掉队，苏宁却亲历零售行业及双11的变化和发展，一直活跃在零售舞台中央。但置身彼时的语境之中，你会发现，那几年市场对苏宁的质疑几乎从未断过。

　　人们总是高估未来一到两年的变化，但却低估未来十年的变革。对苏宁的理解，很多人注定要经历这三个阶段：看不上，看不懂，追不上。

　　2009年-2012年，是“看不上”。

　　2009年苏宁以1170亿元销售额、941家店铺规模，成为中国连锁百强榜榜首。但消费零售的赛道正快速切换，电商业态迎面而来。

　　2009年初，京东拿到2100万美元的投资；淘宝在首届双11创造了5000万销量。电商新贵崛起，迅速增长，线下受到冲击。苏宁也被看作落后的传统零售企业，很多人“看不上”它的模式和速度。

　　2013年-2019年，是“看不懂”。

　　2013年，苏宁对外宣布线上线下融合发展，开始走“亚马逊+沃尔玛”的路，被质疑是左右手互博。次年有媒体称，苏宁转型难在线下，上千家门店十多万员工都是它的“枷锁”。

　　尤其这两年，苏宁却大力推进线下布局，跑马圈地。从2017年底推进的智慧零售大开发战略，到今年相继收购万达百货和家乐福中国，苏宁在两年不到的时间内，完成了全场景、全品类的零售布局。尽管外界不理解甚至质疑的声音不断，但苏宁却以肉眼可见的速度，把规划依次变为现实。

　　从一个线下家电连锁商布局成为一个零售集团，从线下延伸到线上，再从线上“反哺”线下，并围绕着新零售布局物流和金融业务、第三方平台，苏宁一直围绕着提升供应链和服务的效率构建生态圈。

　　线上线下、一二线城市、下沉市场，这些覆盖母婴、家电、3C、生鲜、快消等全品类的不同业态，从根本上满足了用户多样化的消费需求，苏宁的“场景双11”也真正落地，首战告捷。

　　苏宁双线融合、场景互联的发展战略，对背后的物流、金融、科技等实力提出了更高要求。好在，过去十年苏宁在这些领域的高投入也于关键时刻发挥了作用。

　　双11当天，苏宁金融移动支付笔数同比增长139%，苏宁金融任性付24期分期交易量同比增长498%。

　　物流方面，苏宁坚持自建物流仓储，如今已形成一个全时全域的立体物流网络。截至11月12日凌晨，苏宁物流发货率为99.6%。并且，基于人脸识别和OCR等技术，苏宁快递员可快速识别身份，每天录入百万次物流信息；智能物流算法还会根据快递员的情况派单、优化配送路线，每单快递配送时长平均降低了28%。

　　2019年11月11日之后，人们对苏宁的认识大概率是“追不上”。正如苏宁掌门人张近东所说，“场景互联是零售业发展的重要趋势，先走一步就会领先一步”。

　　卡位场景，苏宁破局零售业下一个十年

　　直到双11前，还有人认为苏宁的双线作战是一门很“重”的生意，难做、不性感，但有一条物理常识却总被忽视：

　　质量越大，惯性越大。

　　这也是为什么在线下零售不断受到互联网冲击，线上零售增速趋缓的当下，苏宁双线融合的场景零售却能进入新一轮高增长期。

　　10月底【苏宁易购(002024)、股吧】（002024）发布2019年三季度报告，公司实现营收2010.09亿元，同比增长16.21%，净利润119.03亿元，同比增长94.28%。这个成绩是在国内消费市场表现平淡的情况下获得的。

　　苏宁曾说要做“亚马逊+沃尔玛”，实践也最终证明，线下并不是落后生产力的代名词，线上和线下也并不是对立的关系。线上线下场景融合的零售，将重塑零售业的商业模式，彻底改进零售各环节的效率，在给消费者带来良好体验的同时，还将有效降低行业的成本。

　　“1小时场景生活圈”的推出，使苏宁在场景零售的大趋势下找到了更具象的落脚点，这种服务型、体验型消费的实现，如今只有苏宁才能真正做到。因为，在主要城市，苏宁拥有各类1小时范围内必能触达到苏宁易购、家乐福、苏宁小店、苏宁广场等服务场景，同时已经建立了立体化的物流配送网络，让“随时到你”成为现实。

　　以苏宁全力打造的苏宁小店为例，作为苏宁最重要的场景互联网门户之一，苏宁小店不是简单的社区便利店，它叠加了餐食、家政、生活帮等综合生活服务。除了落地的门店之外，苏宁小店还拥有不断延伸的互联网平台，极大地突破门店触达消费者的时间和空间限制。由此，苏宁小店变身一个社区24小时综合服务平台，一站式解决社区居民所有的生活需求。

　　在场景零售的新语境下，苏宁小店的定位更加清晰，它是苏宁“1小时场景生活圈”最重要的载体和入口，可以让苏宁更近一点接触、了解、服务消费者，离用户更近一步。

　　今年双11期间，苏宁小店的表现也非常优异。苏宁小店在11月7日超级预售日，线上销售占比超过59%。社区居民最喜欢在苏宁小店预售购买海鲜大礼包、新疆阿克苏苹果、常温酸奶、大米、鸡蛋。11月8日的超级半价日，吸引450万会员参与，225万买家进店消费体验苏宁小店第二件半价活动。双11期间，苏宁生活帮订单量同比增长674%。

　　在这之前，越来越多人认识到，任何单一业态在泛零售渠道时代，都无法独霸舞台，而是需要通过线上、线下不同渠道，大店小店不同的业态，在各个时空范畴来“包围”消费者。

　　今年双11，市场越来越体会到零售业的这种变化。历经11载的双11，销售数据毫无悬念地再度创下新高，但是行业却远没有之前的兴奋。种种迹象表明，“得用户者得天下”将不再是一句空洞的口号，也不仅仅是屏幕背后跳动的数字，而是一种更温情、更长久的服务与陪伴。

　　然而，由于几乎所有纯电商及互联网企业没有过线下场景运营的经验，在场景零售变革的道路上磕磕绊绊。

　　人们预言了下半场的到来，但少有人知道该如何破局。苏宁通过上一个十年的探索找到了答案。

　　未来已来，下一个十年，苏宁在用场景零售，打造自己的零售逻辑和话语体系。