小熊电器：线上多么成功 渠道如此薄弱

　　“过于依赖京东。”

　　【小熊电器(002959)、股吧】（002959）90%以上的产品在线上销售。在未来，这到底是优势，还是问题？公司情报专家《财经涂鸦》对此作了深入研究。

　　电商运营的三种模式

　　小熊电器采取三种电商运营模式，分别是电商平台入仓、线上经销及线上直销模式。其中线上经销模式，有分为两种类型，一是经销商发货模式；二是代发货模式，消费者在网上购物后，由公司直接进行发货，这样可以节省经销商的物流和仓储成本。

　　从营收占比看，线上渠道营收占比维持在90%以上，其中电商平台入仓模式营收占比在32%以上，线上经销模营收占比在49%，线上直销模式占比维持在8%上下，线上经销及直销模式合计占比近60%。

　　资料来源：公司招股说明书

　　电商平台入仓模式中，主要客户是京东、唯品会、【苏宁易购(002024)、股吧】（002024）、平安好医生，天猫系及其他平台占比较低；线上经销及直销模式中，主要客户是天猫系及京东平台，苏宁易购及拼多多等平台占比较低。

　　具体来看，在电商平台入仓模式中，历年京东平台的营收占比在25%以上，2018年京东平台销售额在5.1亿，远超唯品会等其他平台，前5大客户的合计占比在32%。从数据上看，在电商平台入仓模式中，对京东平台的依赖较大。

　　资料来源：招股说明书

　　线上经销模式中，前5大客户营收占比在24%，相对合理，且未有单一客户营收占比超过15%。目前，公司线上经销商共有600余家，每年根据一定的标准对供应商进行筛选，单一供应商对公司营收影响较小。

　　线上直销模式中，2018年，公司在天猫商城的销售额约1.2亿，占直销营收的66%；京东商城的销售额约5000万，占27%，但在拼多多平台销售额仅有974万。

　　资料来源：招股说明书

　　对电商平台议价能力弱

　　从三种电商运营模式分析，线上经销商销售额占比最高，达到50%，但因为经销商数量较多，所以单个经销售的变动对公司整体影响较小，而线上直营模式的销售额占不到10%，并非是公司发展的重点，此前公司表示发展直营模式是为更好地掌握客户需求，并做好营销推广服务。

　　2018年，电商平台入仓模式年实现营收6.57亿，占比32%，但对头部电商平台的依赖较为明显，其中京东贡献营收5.15亿，占比78%，唯品会、苏宁易购贡献了剩余22%的收入。公司对京东平台的依赖尤为明显。

　　（1）京东平台对线上营收贡献超过30%

　　2018年，在电商平台入仓模式中，京东贡献的营收为5.15亿，在线上直销模式中，公司在京东平台实现的营收达到5000万，两者合计为5.65亿元，占线上渠道营收的30%以上，这还未包括其他经销商在京东平台的销售额。显然，京东平台对公司营收的贡献很大，一旦公司在京东平台的销售不佳，势必会影响到整体业绩。

　　（2）给与高额的毛利保护补贴

　　根据公司政策，在电商平台入仓模式下，当电商平台销售公司产品未达到毛利预期时，对于差额部分予以折扣的形式给与补足。

　　资料来源：招股说明书

　　2018年公司给与的毛利保护达到0.93亿，占当期营收的14%；而同期，在线上经销模式下，公司给与经销商的各类补贴仅占当期营收的4%不到。

　　资料来源：招股说明书

　　电商平台入仓模式的毛利率为37.32%，与线上直销模式的毛利率38.9%相近，但实际上公司给与了电商平台大额的毛利补贴，如果计算相关补贴，电商入仓平台的毛利率显然大幅低于直销模式。毛利保护的政策表明，即使电商平台为了冲击销量而加大促销力度，公司也需要首先保证电商平台的毛利水平，显然面对头部电商平台，公司不具备议价能力。

　　资料来源：招股说明书

　　（3）退货率高结算周期较长

　　在电商平台入仓模式下，退货率明显高于经销模式，且账款结算账期较长，也明显影响到公司的资金流动性。

　　资料来源：招股说明书

　　2018年，电商入仓模式下的退货率为6.78%，远高于经销模式。电商平台会设置一定的入库期，入库期结束后，电商平台会将未售出或客户退回的商品一并退还公司，这样客观上也加大了公司的存货风险。

　　创意类小家电并非耐用和刚需品，错过最佳销售时间点，货品的贬值风险较高。此外，作为最大客户的京东，结算周期为入库后50天，较长的结算周期显然影响到了公司的资金流动性。从财务数据看，2018年公司流动比率为1.17，速动比率为0.63，大幅低于【九阳股份(002242)、股吧】（002242）等业内企业。

　　显然，在电商入仓模式下，对头部平台的过分依赖，会增加公司的经营风险。与经销模式相比，在电商入仓模式下，公司在产品退货、结算周期、和补贴等方面都要给与更大的优惠。

　　作为制造商，一旦对单一渠道过于依赖，难免会造成喧宾夺主的情况，产品首先满足渠道方的要求，而离客户的真实需求越来越远。