切入万亿级休闲食品市场 “行业老二”西麦的突围战

　　国内上市的“燕麦第一股”，【西麦食品(002956)、股吧】（002956）欲摆脱“市占率老二”的尴尬处境。3月15日，北京商报记者调查发现，西麦食品已在天猫西澳阳光旗舰店上线了燕麦能量棒新品。不过，这只是西麦食品储备80多种冷热食新品的冰山一角。业内人士认为，西麦食品切入万亿级的年轻消费者休闲食品市场，是为了重新夺回行业老大的桂冠。不过，西麦食品2019年营收不足10亿元，想要重回“一哥”位置还面临重重考验。

　　上线燕麦能量棒

　　“这是最近上市的新品。”天猫西澳阳光旗舰店客服人员向北京商报记者介绍道。据了解，这款西澳阳光燕麦能量棒产品分为酸奶蔓越莓口味和可可坚果口味，产品原价79.8元，尝鲜价39.9元。目前仅有54人付款。

　　不过，燕麦能量棒只是西麦食品新品的一部分。目前，西麦食品在热食及冷食燕麦上，分别储备八个方向，共80多种新品。西麦食品在投资者关系活动记录表中称，燕麦能量棒具有高膳食纤维、高蛋白、不含白砂糖的特点，在满足代餐需求，增强饱腹感的同时补充营养，后期将陆续推出其他新品。

　　事实上，为了加速拓展新品，西麦食品开启了河北生产基地第一条布勒生产线。2019年10月24日，河北西麦燕麦休闲食品车间竣工投产，同时，西麦食品与瑞士布勒集团签约战略合作，标志着西麦食品燕麦休闲谷物食品正式启航。

　　伴随生产线投入运行，西麦食品还正式推出了针对年轻消费群体的燕麦新品――西澳阳光·燕麦脆。目前，该产品同样在天猫西澳阳光旗舰店出售。

　　西麦食品董事长谢庆奎曾表示，公司投资数千万元引进整套瑞士布勒挤压膨化生产线，是为了切入万亿级的年轻消费者休闲食品市场，进一步完善产业布局，提升西麦食品在燕麦行业优势地位及品牌美誉度和信任度。

　　据中国食品工业协会数据，2005-2014年，中国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%，小品类休闲食品年均复合增长率则达22%，预计到2020年，休闲零食品市场规模将接近2万亿元。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对此并不看好，他表示，“购买燕麦能量棒的消费者一般看重品牌格调和品质，在这方面，西麦食品距离其他品牌还很远；在渠道上，燕麦能量棒主要通过便利店销售，而西麦食品的便利店销售系统相对薄弱，因此，西麦食品在燕麦能量棒产品上并不具备优势”。

　　冷食燕麦加速跑

　　“热食冲调类产品与冷食休闲燕麦食品会形成互补，能有效平衡淡旺季，公司希望休闲冷食燕麦食品能成为另一大销售增长引擎。”西麦食品在公告中指出。

　　目前，西麦食品的主要产品是纯燕麦片和复合燕麦片，两者共计营收占西麦食品总营收的98%以上。2016-2018年，西麦食品的燕麦产品销售收入占比分别为98.46%、98.11%和97.72%，毛利占比99.38%、99.03%和98.71%。

　　从价格来看，在纯燕麦片上，西麦食品为17.5元/kg，桂格为17.8元/kg，产品的单价与桂格基本持平；在复合燕麦片上，西麦食品为59.8元/kg，桂格为47.4元/kg，产品单价较桂格高。

　　从消费人群而言，桂格主要针对中老年消费者和年轻消费者；家乐氏主要面向上班族、女性消费者、儿童等年轻消费者；西麦食品长期以来主要以中老年消费人群为中心。

　　谢庆奎曾在西麦食品上市初期表示，公司将继续紧密围绕以燕麦食品为核心的发展方针，立足于将燕麦食品持续快消化、主食化，全力投入跨品类产品研发，进一步夯实产业基础，在强化与提升“西麦”品牌信任度和知名度的基础上，通过公司旗下“西澳阳光”等副品牌打造时尚、便捷、健康的轻盈早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦片，以及其他燕麦食品，拓展年轻消费群体。

　　在西麦食品的招股说明书中，西麦食品计划建设休闲燕麦食品、液态燕麦食品、燕麦片及主食燕麦三大品类。其中，休闲燕麦食品计划产能达到2080万袋（条）。目前，休闲燕麦食品基本上进入小批量生产阶段。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，此前西麦食品研发投入少，缺少创新，很难吸引以“90后”为主要群体的新兴消费人群，面对桂格、王饱饱等新老品牌的夹击，无论是在消费人群还是多元化产品，西麦食品需要寻求差异化发展。

　　难回“一哥”位置

　　值得一提的是，谢庆奎曾在接受采访时，多次强调“第一”的位置。“休闲食品市场规模已达到千亿元，虽然不能做到第一，但会坚持向休闲燕麦第一品牌的目标发展。”

　　业内人士认为，西麦食品推出燕麦能量棒在寻求新的销售增长点的同时，可以加速追赶“行业第一”桂格的脚步。

　　数据显示，2004年，西麦食品的燕麦片销量达到全国第一。2013-2015年，西麦食品一直稳坐行业第一位置。2015-2017年，西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。

　　但到2016年，桂格借助天猫、京东、苏宁易购（002024）等电商渠道快速发展，超越西麦食品成为市场占有率第一的品牌。2015-2017年，桂格的市场占有率分别为16.7%、17.3%和18.1%，并呈现逐年增长趋势。

　　为加速发展，2019年6月，西麦食品正式挂牌上市，成为了国内燕麦上市第一股。招股书数据显示，2016-2018年，西麦食品营业收入分别为6.3亿元、7.19亿元、8.5亿元，净利润为9447万元、1.01亿元、1.37亿元。2019年业绩快报显示，西麦食品营收为9.8亿元，净利润微1.58亿元。2015-2017年，西麦食品的营业利润率在13.19%-15.56%的区间内，桂格的营业利润率在22.02%-25.65%的区间内，普遍较同期的西麦食品高出约10个百分点。

　　徐雄俊分析称，与西麦食品相比，桂格“背靠大树好乘凉”，双方无论在产品、渠道、资本、广告等方面，均有较大差距。特别是对于燕麦类产品，市场对燕麦原料要求高，有跨国公司背景的桂格在全产业链上都具有明显优势，因此，西麦食品想要重新夺回第一位置，存在很大挑战。

　　对于是否有重回行业第一的计划与愿景，北京商报记者联系采访了西麦食品，截至发稿，对方并未予以回复。北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：西麦食品官网截图）