大店扩张策略调整 红豆股份发力智慧零售

　　5月29日晚间，红豆股份（600400）发布公告称，公司召开第八届董事会第二次临时会议审议通过《关于变更部分募集资金使用的议案》。根据外部市场环境变化、结合自身战略发展规划、生产经营需求及财务状况，公司拟将智慧全渠道SPA体系项目建设中线下体验旗舰店项目尚未投入的募集资金以及募集资金累计收到的利息收入、投资理财收益用于永久补充流动资金。本着谨慎使用募集资金的原则，公司拟不再使用募集资金投入线下体验旗舰店项目。

　　疫情倒逼零售渠道优化，调整原大型旗舰店扩张策略。关于线下体验旗舰店项目中土建、房屋购置未按期实施，导致项目进展缓慢的市场质疑，记者认为更多的是公司决策层对外部零售市场变革的快速应对，是主动寻求转型的勇气。

　　首先，市场环境与立项时可谓翻天覆地。物业购置成本大幅上升，近5年增长明显，而未来商铺物业价值存在较大不确定性。加之新冠疫情进一步加速消费者购物渠道偏好向线上转移，线上渗透率持续提升，导致线下持有门店将面临更大挑战，原项目中追求大型旗舰店数量、以购置方式买店的市场扩张策略并不适用，及时调整策略确实更为稳妥。

　　其次，纵观业内，当前服装品牌商对于线下布局基本都持谨慎态度。以裤装和夹克闻名的九牧王，2013年以来的不到6年间累计关店1624家。拉夏贝尔（603157）在2019年一年的时间内关店数量多达4400家，太平鸟（603877）服饰和美邦服饰（002269）两大品牌都启动了关店模式。

　　品牌商谨慎背后，受多重因素影响。从行业各上市公司披露财报数据来看，受中美贸易磨擦和国内经济增速放缓影响，2019年A股纺织服装行业业绩增速进一步回落，2020年一季度由于疫情影响，收入和净利润出现大幅下降。近日，纺织行业两会代表委员座谈会上，有业内人士表示：“行业企业生产经营面临的主要问题是：市场需求不足；市场节奏被打乱、市场秩序经受考验；资金周转困难。根据行业对形势的预判，预计二季度纺织行业运行压力依然较重，上半年，规模以上企业工业增加值同比可能减少12%左右。”

　　无论是项目执行层面存在的难度，还是外部并不明朗的市场环境，大型门店的线下扩张谨慎权衡，才更利于品牌长期稳健发展，盲目的扩张反而会加剧公司各项成本压力。

　　审时度势、以变应变，抓准行业洗牌的突破点。后疫情时期的新常态下，在线上消费习惯性之后，人们对线下业态门店的品质和功能会要求越来越高。记者认为，红豆股份对线下体验旗舰店项目的未来发展进行审慎评估，谨慎的拓展策略背后，谋求的应该是全链路的智慧零售。

　　关于全链路智慧零售，红豆股份公开披露中早有伏笔。公司在2018年年度报告中开始提及聚焦全链路渠道建设，近期披露的19年度财报中表示：公司2020年将打造深度融合的智慧零售。以用户为核心，公司一方面基于各渠道汇总完善会员数字化标签，推行差异化的精准营销，另一方面加强全渠道引流创客，开展“腾讯智慧零售 小程序倍增行动”，借助社交优势实现会员裂变，建立用户社群，拓展有效用户群体。线下，以适应新零售变革为核心主动优化渠道结构，积极构建智慧体验型门店，以趣味营销玩法增强用户黏性。线上，重点推进企业微信、超级导购系统提升运营能力，同时结合快手、抖音、一直播、网红直播带货等形式拓宽销售渠道。

　　区别于购置大型旗舰店，红豆股份的全链路智慧零售更强调的是以客户体验为核心，线下门店渠道结合小程序、APP、社群、短视频、直播等线上营销手段和到店到家服务，贴近消费者需求。本次变更公告中也提及，公司将开展门店直播智慧化系统建设和内容数字化改造，通过线上线下双向引流、拉动男装业务销售增长。

　　此外，依托于公司自身强大的制造体系，C2M（Customer-to-Manufacturer）也是其发展的重头戏。红豆股份认为，用户直连制造商的互联网商业模式，更能满足客户个性化需求。公司2019年就启动了智慧工厂建设，开始数据打通的“大工程”。目前，已经完成面辅料、工艺工序、质量、人员设备的数据库建设，引进APS、MES、CAD等生产软件，通过自动化、信息化、数字化建设，打通业务、计划、生产全过程数据流，实现个定、团定、批量三种业务的混流生产，以高效率的柔性生产满足个性化定制需求。

　　在消费品牌将面临的一轮乃至多轮的大洗牌中，品牌商主动求变应时势而立，进行深度思考和变革创新，提升数字化经营能力、变革发展模式，才能更好地适应消费者驱动增长的商业趋势。