董明珠直播带货逾百亿元 格力重要经销商股东减持

在刚刚过去的“618”，董明珠直播带货创下102.7亿元的新销售纪录，成为家电巨头格力当之无愧的“带货女王”。6月19日晚间格力电器（000651）公告，河北京海担保投资有限公司拟减持不超过4288.18万股，占总股本的0.71%。这是格力电器经销商5年来首次减持。至6月22日收盘，格力收报57.26元，跌2.69%。

　　格力经销商可套现25亿元

　　天眼查数据显示，京海担保成立于2006年8月18日，由格力电器10家区域经销公司共同组建。包括格力电器在重庆、河南、山东、浙江、湖南、江西、四川和江苏等多地的省级经销商。其中，格力河南经销商郭书战担任京海担保的法定代表人和董事长。

　　2007年京海担保通过受让入股格力电器后，始终以9%左右的持股比例位居格力电器第二大股东，为格力的重要股东。更值得注意的是，这是京海担保近5年来首次启动减持计划。京海担保最近一次减持是2015年上半年，当时减持1909.61万股，此后一直保持持股5.36亿股未变。

　　6月19日格力公告称，京海担保拟以集中竞价、大宗交易方式或两种方式相结合减持股份。其中，京海担保以大宗交易方式减持的起始日期不早于6月22日，以集中竞价方式减持股份的期间为2020年7月16日至2021年1月15日。以格力电器6月19日的收盘价58.84元计算，京海担保此次减持的最高市值为25.23亿元。

　　直播带货引发销售渠道变革

　　根据格力数据，6月18日当天，董明珠携手线下3万家门店，与世界冠军邓亚萍等嘉宾，参观格力口罩和芯片工厂，通过直播的形式揭秘企业研发生产流程。至此，董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。

　　在董明珠多次直播“带货”，素来以线下渠道见长的格力电器近期不断发力线上渠道之际，京海担保的减持计划引起业内人士热议。

　　根据奥维云网数据，2019年中国家用空调零售市场同比减少1.6%，线下销售额同比下滑10%，线上销售同比实现了17.60%的增长。在今年上半年疫情之下，以线下为主的空调销售格局也正在发生变化。

　　西南证券研报分析认为，渠道变革尚在进行中，京海担保减持应并非出于与上市公司的利益博弈。目前来看渠道变革的大方向是精简销售层级，提升流通环节效率。渠道变革后涉及广泛线下渠道的资金流、货品流及利益分配调整，预计目前仍处于摸索阶段，销售公司在利益分配上尚未明确。

　　格力公告称，河北京海本次拟减持的原因为股东自身资金需求。

　　家电行业分析师梁振鹏认为，今年以来空调库存积压严重，由于格力采取先款后货的模式，卖不出去货就让经销商的资金压力很大，减持股票套现一下子就可回笼资金20多亿元，可以减轻资金压力，维持正常经营。同时，格力电器需将层层分销的经销商体系“扁平化”，提高专卖店的运营效率。