美的格力 白电巨头的“殊途同归”

　　业内判断，格力空调收入占总收入的59.48%是源自不恰当的计算方法，而格力电器（000651）对空调产品的真实依赖程度应该超过80%。

　　10月30日晚间，国内白电市场上的两大巨头先后发布三季度报告，尽管上半年由于疫情冲击，美的集团（000333）、格力电器在营收与利润方面都遭遇不同程度的下滑，不过走过第三季度，两者却开始走出不一样的步伐。

　　2020年前三季度，总部位于佛山顺德的美的集团累计实现净利润220.18亿元，同比增速回正至3.29%，而珠海的格力电器仍未能恢复至去年同期水平，净利润降幅虽然较上半年有所收窄，但仍落后于去年同期38.06%。

　　较早布局线上渠道以及相对均衡的业务配比令美的提前走出疫情阴霾，更加依赖空调业务的格力则只能依靠价格战术力促销售，却也压缩了利润空间；而面对未来，两大巨头则同样给出了不乐观的预期：预测年初至下一报告期期末的累计净利润可能为亏损或者与上年同期相比发生大幅变动。

　　美的暂时增速回正，格力仍在负增长

　　观察两家巨头三季度单季的表现，美的集团实现营收776.94亿元，同比增长15.71%，实现净利润80.9亿元，同比增长32%；格力电器录得营收563.87亿元，同比下滑2.35%，净利润73.37亿元，同比下滑12.32%。

　　综合前三季度，美的累计实现营收2167.61亿元，同比下降1.88%，而净利润达到220.18亿元，增速回升至3.29%；格力营收为1258.89亿元，同比下滑18.8%；净利润为136.99亿元，同比下滑38.06%。

　　结合半年报时两家均呈现负增长的业绩来看，美的集团在今年三季度已逐渐摆脱疫情影响，而格力电器仍在负增长的道路上艰难前行。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》，今年前三季度，我国家电市场整体零售额规模为5792亿元，同比下降8.6%。而第三季度，我国家电市场零售额规模为2102亿元，同比微增1.6%。

　　以此来看，格力还未跑赢大环境。不过谈及今年全年的预期，增速已经回正的美的仍与格力做出了同样的预测，预计与上年同期相比将发生大幅度变动。

　　两家家电巨头为何同样“悲观”？家电产业观察家刘步尘认为其中一项重要原因是两家对本年度空调市场老大地位的竞争。

　　根据奥维云网的数据，今年1-9月，美的空调线下市占率为34.27%，线上市占率为35.01%，同期，格力空调线下市占率为34.51%，线上市占率为28.54%。这意味着格力在过去数年连续保持的空调霸主地位暂时“易主”。

　　因此刘步尘分析，格力要想在今年夺回市场地位，势必仍要通过降价行为带动销量提升，而美的要想保住来之不易的空调老大地位，也必须加入价格战才能留住消费者。

　　而财经网也发现，首轮“双11”活动中，格力打出“一触到底让利狂潮”的口号，美的则推出1分最高抵500元的福利加入狂欢。大力促销恐怕会令美的前三季度刚刚扳回的利润增长再度流向价格补贴，格力虽会因较高的利润率获得更大降价空间，但又因11、12月本就是每年的空调消费淡季，所以格力在年内剩余的两个月能否夺回市场老大地位也仍是未知数。

　　空调霸主暂时“易主”，格力的三个失误

　　长期以来，格力电器在空调战线一直以“世界第一”的姿态傲视群雄。2019年，董明珠还在连任董事长后表示“相信未来十年，（格力）空调老大地位是不会变的“。

　　话音刚落，格力空调市占率就在第二年的前三季度落后于美的，而根据上半年的表现，其依靠空调产品实现的营收也被美的赶超，格力空调营收为413亿元，同期美的则为640亿元。

　　开源证券在一份研报中指出，美的渠道改革起步较早，早期布局线上让其具备先发优势。而光大证券则提到格力扁平层级，挤出销售公司等层级存在的冗余盈利，加大线上布局、尝试直播等一系列变革确实产生了一定阵痛，但长期来看有望逐步提振业绩。

　　因此，早期销售模式的分化可以看成是导致目前格力与美的之间营收规模分化的一大因素。不过刘步尘也提到，除此之外，还有两项更重要的原因导致格力错失霸主地位，而这两项原因并不如销售模式一般易于改革。

　　一方面，格力的产业结构严重失衡。根据半年报披露的营收占比情况，美的集团来自暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统产品的收入分别占比46.04%、38.14%、6.85%；同时格力电器来自空调、生活电器、智能装备、其他主营、其他业务等产品的收入则分别占比59.48%、3.19%、0.30%、8.56%、28.47%。

　　看上去空调产品占比不到6成，已经比格力去年超过8成营收依赖空调有所好转，不过刘步尘提到，在格力营收中贡献将近3成的“其他业务”实际就是格力在全国三家销售分公司的销售业绩，而这三家分公司销售的还是格力电器，并且主要依赖格力空调，因此刘步尘判断，格力空调收入占总收入的59.48%是源自不恰当的计算方法，而格力电器对空调产品的真实依赖程度应该超过80%。

　　对此财经网曾询问格力电器其半年报所指“其他业务”具体为何种产品，但截至发稿前尚未回复。

　　此外另一方面，刘步尘提到目前格力电器的发展过于依赖董明珠本人的明星效应，而不是建立在企业现代管理机制上。

　　这一点可从董明珠的直播带货业绩窥一斑。自今年4月以来，格力与各大平台展开直播合作，董明珠亲自出镜，截至10月18日共直播带货11场，拿下425.89亿元销售额。

　　而这份业绩几乎占到格力电器前三季度营收总和的三分之一。“企业经营过于依赖管理者个人，才是制约格力电器发展的重要因素”，刘步尘提到。

　　如今，生于1954年的董明珠已经66岁。66岁，正是前任董事长朱江洪将格力电器的指挥棒交到董明珠手中的年纪。当前距离董明珠退休的时间越来越近，格力电器或许更应该思考，进入“后董明珠时代”企业真正的护城河是什么。

　　先后回购股份，股价表现不一

　　而未等“后董明珠时代”来临，资本市场已经首先表明了这层担忧。

　　今年2月以来，为了提振低迷的股价，美的与格力均掀起了股份回购计划。美的集团于2月21日发起一轮高达52亿元的回购计划，此后公司股价一路上涨，中间一度因为股价持续走高被迫调整股份回购价格上限。截至10月22日，美的累计回购股份41826050股，占公司前一日总股本的0.5953%，且因股价持续高于回购价格上限，导致公司无法继续回购，因此美的该轮回购于当日实施完毕。

　　截至10月30日，美的股价累计涨幅达43.5%。

　　而另一边的格力，曾于今年4月12日首次公告实施股份回购，但这一轮始于7月16日的回购计划并未明显提振格力股价，至10月30日涨幅仅4.4%。因此10月14日，格力电器再次公告表示将使用不低于30亿元且不超过60亿元的自有资金，以集中竞价方式回购公司股份。

　　伴随几次回购，美的与格力在总市值上的差距也越来越大。截至三季报发布当日，美的集团市值为5469亿元，格力电器市值3515亿元，两者相差1954亿元。

　　与此同时，号称史上最严空调能效新标GB21455-2019于今年7月1日正式实施，加之2017年后我国空调销量首次低于产量，行业步入存量市场，属于空调的高增长时代已经过去。

　　新的市场环境下，格力电器产业结构单一的痛点更为突出。而其近年来数次尝试的手机、新能源等多元业务又纷纷遭遇不利，传导至资本市场，也遭遇了投资者预期的下调。刘步尘提到多元化业务绝非一蹴而就，过去几年格力没能在其中找到新的增长点，想靠未来一到两年的时间改变产业结构也非常困难。

　　不过值得一提的是，在今年三季度，香港中央结算公司成为格力电器大股东，持股16.85%，同时，其也是美的集团的二股东，持股15.96%。在产业观察家洪仕斌看来，香港中央结算公司的入股仅是一次纯财务投资，追求的是资本回报，并不参与经营，对未来两家的运营不会产生影响，而同时入股代表其看好两家公司的未来价值。因此对资本方而言，格力未来或许仍有重回巅峰的潜力。