上海家化四季度扣非劲增305倍 潘秋生改革显效销售管理费双降

　　长江商报消息 ·长江商报记者 张璐

　　从闪崩到涨停，老牌日化龙头上海家化（600315）（600315.SH）上演绝地反击。

　　2月2日，上海家化盘中出现闪崩，午后开盘不久出现跳水跌停，让2万多股民始料不及。2月3日早盘，上海家化快速拉升涨停，报39.91元/股。

　　从跌停到涨停的中间发生了什么？在2月2日晚的业绩交流会上，上海家化新任董事长潘秋生回应股价跌停称：“我们今天公布了年报，我相信明天的市场应该有一个正确的反应，所以我们对今天的股价表现不予置评。”

　　2月2日，上海家化披露年报。财报显示，2020年，上海家化实现营收收入70.32亿元，同比下跌7.43％；归属于上市公司股东的净利润4.30亿元，同比下降22.78％；扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3％。

　　这是上海家化换帅后的首份年报。2020年4月，此前任职欧莱雅北京的潘秋生作为新任掌门人，上任上海家化董事长兼首席执行官。

　　2020年下半年在潘秋生的带领下，上海家化及时调整经营方针及业务结构，在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，公司净利润同比增长609%、扣非净利润更是大增305倍，盈利能力提升明显。

　　四季度盈利1.18亿增长609%

　　资料显示，上海家化曾是中国日化行业最赚钱的公司之一，1999年改制、2001年登陆上交所，成为“中国化妆品第一股”，净利润从2001年的7300万元增长到2013年的8亿元，增长11倍。

　　公司产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国着名品牌。但自2013年“灵魂人物”葛文耀离开后，上海家化并未获得突破性的进展。

　　数据显示，在张东方任期内，2017-2019年上海家化的营收分别为64.88亿元、71.38亿元、75.97亿元，同比增长8.82%、10.01%和6.43%；净利润分别为3.9亿元、5.4亿元、5.57亿元，同比增长93.95%、38.63%和3.09%

　　2020年，上海家化在经历了葛文耀、谢文坚、张东方后再度“换帅”，由欧莱雅北京的潘秋生担任上海家化的第四位掌门人。据悉，其在任期间曾使欧莱雅的亚太地区销售占比从22.5%提升至32.2%。

　　2020年上半年，受疫情等因素影响，上海家化实现营业收入36.85亿元、净利润1.83亿元，同比分别下降6.07%、58.68%。

　　年报显示，2020年，上海家化实现营收收入70.32亿元，同比下跌7.43％；归属于上市公司股东的净利润4.30亿元，同比下降22.78％；扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3％。

　　对比发现，上海家化三四季度业绩大幅复苏。去年第三季度上海家化实现营收16.78亿元，同比减少7.45%，净利润为1.29亿元，同比增长33.4%；第四季度实现营收16.7亿元，同比减少10.31%，净利润1.18亿元，同比增长609%，扣非净利润1.20亿元，同比增长30475.94%。

　　“收入下降的原因主要是疫情影响，百货、传统CS以及电商渠道调整导致，毛利率同比下降1.93个百分点；净利润下降主要原因为股票的公允价值变动损益同比下降，因疫情影响联营公司投资收益同比减少等。”上海家化表示。

　　据悉，受疫情影响，线下渠道客流大幅减少，上海家化关停低单产专柜及门店虽短期内影响毛利率但对有益于中长期的经营效益。2020年，上海家化实施百货渠道策略性闭店缩编，2020年共关闭462家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计977家。

　　此外，上海家化紧跟潮流，正在逐步向线上转型。2020年，其线上渠道同比增长15.24%，实现收入29.76亿元，相比之下，线下渠道实现收入40.52亿元，同比下降19.09%。

　　潘秋生上任费用大幅调减

　　事实上，多品牌运营的上海家化在销售费用方面占比远超品牌矩阵最少的【丸美股份(603983)、股吧】（603983）。2019年，丸美股份销售费用占营业收入只有30%左右，上海家化销售费用占比则达42%。

　　去年下半年以来，在潘秋生的任内，上海家化在品牌、渠道、管理层激励等方面都进行了大刀阔斧的改革。潘秋生了提出“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营策略和方针。

　　长江商报记者注意到，2020年上海家化销售费用达29.24亿元，同比下降8.73%；管理费用则为7.21亿元，同比下降23.48%。尤其是在调整经营方针及业务结构的第三、第四季度，上海家化各个经营指标不断优化，调整改革初见成效。

　　在产品方面，上海家化证券事务代表陆地在业绩会上介绍，2019年上市新品超过500个，但在2020年已缩减到300多个，2021年预计会更加精简，把资源聚焦在爆品打造上，逐步减少现有产品中的长尾产品。

　　除了关店、缩减产品，上海家化还进行了裁员“瘦身”。陆地透露称，2020年上海家化全国各地的30家子公司人员减少近700人，另外同口径的人员减少了将近300人。

　　对于2021年，上海家化指出，公司管理层将力争2021年营业收入相比2020年实现两位数增长，同时，在经营中将重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，不断推出成功爆品，聚焦于毛利提升，销售和管理费用率的持续下降。

　　值得一提的是，上海家化去年曾透露有望在2020年底推出彩妆线的双妹计划如今已停滞，并表示短期不会做此拓展。“双妹还是暂时聚焦护肤线，做国货中高端品牌。上海家化自有品牌暂时都不会涉足彩妆，但合作品牌或者兼并行动时可能会瞄准彩妆。”上海家化管理层透露。