本土高端品牌女装“春秀” 欣贺股份搭乘“国潮经济”持续提升品牌影响力

　　3月17日晚间，中国高端女装龙头【欣贺股份(003016)、股吧】（003016）发布一季度业绩预告，在国内经济逐渐复苏的背景下，公司预计2021年一季度实现归属母公司净利润同比增长110%-165%。在消息发布后，3月18日、19日，欣贺股份股价连续两日开盘封涨停。

　　在业内人士看来，国际品牌在全球疫情蔓延下受到重挫，但随着国内经济率先复苏，本土高端品牌已经开始受益。

　　另一方面，政策东风已经吹起。在近日发布的“十四五”规划纲要中明确提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

　　3月18日，欣贺股份董事长孙瑞鸿在接受记者采访时表示，欣贺股份从自创品牌伊始就始终坚持自主研发――原创设计制造高端女装品牌定位，从设计、面料、工艺、服务等多维度打造高端女装，致力于推动中国高端女装品牌化、规模化发展，让以JORYA品牌为代表的高级女装走向国际。

　　“国潮经济”下

　　本土高端品牌的春天

　　JORYA正是欣贺股份旗下7大品牌的“当家花旦”，早在20世纪90年代初已经创立，也是历史较长的“本土”高端女装品牌。

　　3月18日下午2点，在欣贺股份公司位于厦门的总部大楼，正在上演JORYA品牌“2021秋”新品发布会，模特身着高端定制系列上演时尚大片，观众都是来自各个销售大区和旗舰店的销售精英。

　　此刻，孙瑞鸿正神情专注的审视着T台上的每一件时装，不时还上前查看点评。时至今日孙瑞鸿一直亲自把控研发设计方向，整体负责公司的品牌设计及经营活动。在其一贯的严苛标准掌舵下，“欣贺”出品的高端女装已成为中国高端女装品牌的代表。

　　在新品发布会之后，孙瑞鸿接受了本报记者的独家专访。

　　“Chanel？Maxmra？您觉得欣贺应该与哪一个国际大牌对标？”面对记者的提问，孙瑞鸿却将问题反问，他告诉记者，相比一线国际品牌，国内高端品牌的历史不算长，但却在持续追赶，目前很多国内高端品牌在面辅料、客户服务、新零售渠道等多方面已经实现了对标甚至超越国际品牌。

　　其认为，相比国际高端品牌，国内高端品牌在营销网络的覆盖面更广，终端店铺除开设在一线城市以及消费能力较强的二线城市，在下沉三、四线城市及新兴电商渠道开拓方面，国内高端品牌优势更为显着。

　　不过，也有市场观点认为，在女装品牌近10年的发展中，已经很难再现2013年以前的“辉煌”，也是难以逾越的“天花板”，在国际品牌冲击、互联网科技渗透、电商品牌崛起等持续变化挑战之下，竞争和变革已经成为行业持续的主题。

　　而艾媒咨询CEO张毅则对记者分析道，随着“国潮经济”的崛起，让更多国产品牌受到年轻消费者的追捧，而这种变化也一直在持续渗透，也给处于消费塔尖的高端品牌带来了新的机遇。

　　张毅进一步分析认为，相对于国际高端品牌较长的历史积淀，国内品牌在与之PK时虽然存在较大的挑战，但仍然有借助新渠道及情感附加值等“弯道”超车的机会。

　　在本土企业看来，一个突出的难题是横梗在国产高端女装品牌与国际品牌之间始终难以推开的“玻璃门”，比如一些高端商场依然对“洋品牌”和国产品牌区别对待，洋品牌依然拥有好店面的优先权等。

　　“我们一直在努力，同时也一直在等待国内商业环境对中国制造的本土高端女装品牌能打破桎梏和偏见，能够给本土制造品牌更多的鼓励支持，让中国制造的高端女装和国际品牌能够同台竞技。”孙瑞鸿在采访中真诚而恳切希望，在“十四五”规划纲要的指引下，本土品牌的商业环境能够得到进一步改善，优势商业资源能够更多的支持并保护本土高端品牌的发展，也热切期待对国内高端女装创牌行动将有进一步的具体政策和鼓励的落地。

　　“拥抱”新零售

　　疫情后时代的业绩爆发

　　2020年10月，欣贺股份在A股上市，这在服装行业被视为本土高端女装品牌的一个标志性事件。

　　欣贺股份董秘朱晓峰告诉记者，目前公司线下销售终端数量达到530家左右，核心品牌JORYA门店200家左右，主要开设在一线城市以及消费能力较强的二线城市的高端商场，如广州太古汇、北京SKP、上海港汇等全国各区域连锁高端商场。

　　2020年初爆发的疫情，使得“非刚需”的高端消费，特别是线下消费受到抑制，包括欣贺股份等在内的高端女装也受到不同程度的冲击。但随着国内疫情得到有效的控制，经济逐步复苏，在3月17日晚间，欣贺股份交出了2021年一季报成绩单，让人感受到浓浓春意：公司预计将实现归属净利润8295.42万元至1.05亿元，同比实现大幅增长。

　　在朱晓峰看来，在这其中公司新零售渠道对公司业绩的贡献发挥了重要作用，而供应链反应提速和智慧物流中心的投用为公司业绩增长提供了有力保障。

　　数据显示，欣贺股份电商平台销售占比持续提高，2020年上半年，在叠加疫情影响下，公司电商平台销售额占比已由2017年的不到10%猛增至21.68%。

　　朱晓峰表示，电子商务对公司的营销网络起到了完善和补充作用，并获得了较快的增速，未来公司将继续与头部电商平台保持稳定的战略合作，并积极开拓直播等新媒体合作渠道，进一步提升公司业绩贡献。

　　公开信息显示，欣贺股份此次上市募投项目包括品牌营销网络建设、企业信息化建设及仓储物流配送中心，按计划，后两项目合计投资将达3.4亿元（其中募资投入金额约1.99亿元）。公司希望通过自动化和智能化来完成效率和成本的管理目标，提升公司供应链的反应速度并有效提升库存管理水平。

　　据悉，新零售所要求的供应链和物流快速反应与中高端服装品牌的“个性化”和“碎片化”需求形成了压力点。公司信息管理总监伍玉慧对记者表示，公司仓储物流配送中心已经在去年双十一期间提前投入使用，智能化和自动化的设备投入使用后，平台的出库发货时间从48小时提升至当日内完成出库发货，新品进仓时间从3天缩短至当天，退货中转再入库的工作时间也缩短了2-3天，提质增效作用明显。

　　加速开店

　　扩大线下主场优势

　　不过，朱晓峰指出，一方面中高端女装拥抱新零售符合行业整体变化趋势，但另一方面，目前公司主要的业绩贡献仍来自于线下销售，作为高端品牌的主战场，短期看仍然需要增强对线下终端的控制力，提升顾客的体验感及VIP客户黏性。

　　“美国、日本、英国前十大服装公司的市场份额分别为22.2%、51.2%、27.9%，而这反应我们仍然有很大的提升空间。”孙瑞鸿告诉记者，欣贺股份未来几年内将继续专注高端女装主业，稳步加速发展。

　　Euromonitor研究报告显示，虽然近五年来，我国中高端女装零售额占女装市场比例稳步上升，但国内女装前十大企业的市占率仅为9.6%，即使对比国内男装前十企业19%的市场份额也明显偏低。中国高端女装零售额占比将从2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。但女装行业整体存在品牌较多，规模偏小、市场集中度较低的特点。

　　而据公司招股说明书披露，在未来三年时间，公司将累计投入6.73亿元，开设365家自营店铺并对现有109家店铺进行升级。另据欣贺股份近期披露的限制性股权激励计划草案，公司将限售解禁业绩考核目标设定为，2021年至2023年净利润分别不低于2.8亿元、3.6亿元、4.43亿元，年均增幅将在23%以上。

　　孙瑞鸿认为，对于欣贺股份而言，成功上市为其后续发展带来了更多资本助力和优势资源，相较与可比上市公司，欣贺股份在渠道拓展方面还有很大的发展空间。公司计划在2021年在公司原有的一、二线终端店铺布局基础上继续深耕，优化现有门店，提质增效；同时积极关注国内部分消费实力飞速提升的新三线城市，扩大公司营销网络覆盖面、填补区域市场空白，建立辐射全国、布局合理的营销网络。