月饼经济学：月饼正在金融化

　　中秋节将至，月饼成为社交“硬通货”。

　　月饼的比拼早已不局限于口味层面，各大品牌发力包装材质、设计创意、潮流元素等多个方面。除了传统月饼生产商，越来越多企业通过跨界联名分羹月饼市场。盒马工坊推出“冷锅串串现烤月饼”；螺蛳粉品牌螺霸王推出螺蛳粉月饼；杏花楼则与雀巢联名，推出植物肉五仁月饼。

　　月饼销售窗口期短，前后不足两个月，却成为部分餐饮食品企业的营收主力。财报数据显示，2020年，广州酒家（603043）（603043.SH）的月饼系列产品实现营收约13.78亿元，同比增加27.54%，占公司总营收的42.39%，月饼产品毛利率高达58.37%。

　　中秋节是重要的传统节日。迎来送往之间，月饼社交属性日益凸显，月饼券由此诞生。它先后经过生产商、经销商，流向市场，兜兜转转之后，往往最终流入黄牛之手。之后，月饼生产商们又从黄牛手中回收月饼券，继续下一个轮回。

　　倒卖之间，貌似所有参与者都成为赢家，月饼经济学就此成型。

　　毛利率超50%

　　相比粽子、年糕等节庆食品，月饼利润率更高。东吴证券研报显示，月饼直接材料费用率约为30%。其中，原材料费用率约为15%，月饼头部企业通过规模化生产实现较好的成本平滑和毛利控制。

　　【*ST麦趣(002719)、股吧】（002719）（002719.SZ）在2021年半年报中称，公司采用阶段性的集中生产模式。月饼每年的生产周期约为45-60天，主要集中在中秋节前1-2个月。公司根据当年销售情况，结合销售计划和经销商订单，安排下一年度生产计划。在生产周期启动后，根据销售部门的后续订单数量的增加，生产部门会调整生产计划并完成排产和前期准备工作。

　　财报数据报显示，2020年，*ST麦趣的“节日食品”类营收为7048.2万元，同比减少7.93%，毛利率达53.16%，同样是毛利率最高的产品。

　　元祖股份（603886）（603886.SH）则在2020年年报中表示，中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大，因此大部分烘焙企业下半年收入表现较上半年更佳。

　　含有月饼、粽子在内的中西糕点礼盒是元祖股份最重要的产品。2020年，元祖股份的中西糕点礼盒实现营收13.88亿元，同比增长3.24%，毛利率达55.96%。

　　桃李面包（603866）（603866.SH）2020年月饼销售收入为1.18亿元，同比增长11.19%。桃李面包还计划继续稳步发展月饼等传统节日产品，进一步丰富产品线。

　　月饼上游产业链较短，生产成本较低，技术门槛不搞，难免引起其他餐饮老字号“眼红”。

　　全聚德（002186）（002186.SZ）2020年年报显示，中秋节期间，全聚德共推出30余款礼盒，60余种口味的月饼，一半以上为创新产品，销售同比增长22.13%。

　　月饼市场的整体规模仍在不断扩大。艾媒咨询的数据显示，2020年，中国月饼市场销售规模已超200亿元，而伴随疫情防控常态化、国民走亲访友的需求将继续复苏，预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

　　随之而来的是，市场份额向头部市场集中，大量中小企业出清。

　　天眼查数据显示，目前我国在业、存续的“月饼”相关企业共计2.3万家。2020年，月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%。今年前8月的注册量为783家，同比下跌51.3%。

　　“尽管人们的月饼预算在上涨，但消费观却在逐渐回归理性与性价比。”9月18日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受时代周报记者采访时表示，在行业快速发展的同时，市场消费也呈现出新的特点。2021年，国内月饼消费自吃需求增多、送礼需求相对降低。品质将成为月饼品牌持续发展的立足之本。

　　“月饼券”引发流通乱象

　　每年，大量的月饼原封不动地在礼品市场流动。久而久之，一个奇特的“月饼券”期货市场形成。月饼经济呈现越来越明显的金融化特征。

　　某月饼厂家印制票面价格100元的月饼券，以65元/张的价格卖给经销商，经销商以80元的价格卖给消费者A。A将月饼券送给消费者B后，B又以40元的价格卖给黄牛，厂商再以50元/张的价格向黄牛收购。

　　如此一来，月饼券流转形成完整利益链，“可兑换月饼”的票券在不断流通。时代周报记者在二手交易平台闲鱼发现，哈根达斯出品的“玲珑心意”月饼，原价288原，月饼券仅售177元；杏花楼原价268元的“椰皇流心”，对应月饼券售价只有179.5元。

　　每逢中秋节临近，大量黄牛蹲守在月饼提货点，收购和售卖月饼提货券。售价668元的哈根达斯“彩云追月”月饼券在提货现场被黄牛以4折，即267元的价格回收，再以原价的7折转手他人。一笔交易的利润即可达200元。

　　中秋期间上市的大闸蟹也出现“证券化”现象。

　　“纸月饼”“纸大闸蟹”似乎让参与者都成为赢家。生产厂家提前预测销售数量，有效控制成本，消费者以便宜价格购买到月饼，但利用提前兑付的卡券消费同样可能产生诸多乱象。

　　在二手平台、电商平台，有不少月饼“配送券”和“多选一券”交易。这类月饼券和官方发售的月饼券面额相同，除了月饼券外，还配以大闸蟹、果蔬礼盒、拉杆箱、小家电等商品，消费者可任选其一兑换。卖家普遍宣称，此类多选券具有商品选项多、兑换期限长等好处，团购价可比自提券做得更低。

　　然而，此类卡券多为“挂羊头卖狗肉”。如果消费者想从中兑换月饼，往往会被告知没货，只能选择其他商品，卖家就可从这些商品中获取更多利润。

　　据媒体报道，经销商以6.5折价格拿到此类“多选一券”后，再以7折价格出售给消费者，消费者如果选择月饼，则仅赚取24.9元的利润，若选择兑换其他商品，最多可获利249元，利差高达9倍。