分众传媒：诠释全新品牌传播方式

　　随着传媒技术与信息传播方式的不断发展，消费市场以及传播市场的趋势也在发生着变化。在消费不断升级的浪潮中，风向标式的消费人群一直主导着消费市场的潮流与品牌走向，于是，越来越多的传媒人意识到，只要抓住这些风向标人群，便可带来更多的传播受益。

　　面对这种情况，【分众传媒(002027)、股吧】创始人江南春发表了他的观点。

　　他认为，随着传播方式的不断更新换代，旧的传播方式已经失灵，而新的传播方式正在崛起。概括来说有以下几个方面：

　　一、消费市场的趋势

　　宏观经济方面，高端产品依旧保持比较好的速度，而低端产品的市场挑战仍然很大。真正引领市场的“三高人群”，更容易接受以用户为中心的产品我们也可以看到，消费升级的原点人群是什么？是24岁到45岁，愿意分享的这些人，今天中国大概有2.25亿中产阶级，在2025年中国将有5亿中产阶级，他们是中国消费升级的核心人群。

　　今天中国社会当中，消费升级的浪潮当中，主导消费市场是风向标人群主导，他们定义品牌，引导潮流。每个人都是一个消费人口，但是他掌握的影响力，趋势的带动能力是完全不同的，广告的本质就是去抓住，去影响那些市场的风向标人群，用这些风向标人群影响底部的人群。

二、传播市场的趋势

　　中国的广告市场翻天覆地，自2015年以后，广告市场下跌成为了常态。趋势已经非常明显，一种叫生活圈的媒体，一种叫资讯模式的变革性媒体，以移动互联网为代表的媒体改变了市场的主导。媒体的改变，互联网的崛起把信息从多元化变成碎片化，进入粉尘化时代。粉尘化时代两个比较大的资讯变革，导致中国主流人群和中国传统的电视分离，所以这对广告业也带来很大的挑战。

　　资讯模式带来了非常大的变革，互联网在过去五年当中超过了所有传统媒体的收视总和，2015年是传统媒体的分水岭，2015年之后，中国传统媒体基本上以5%到20%的速度下降。

　　主流人群不看电视，他们在微博、微信，他们一天花五个小时的时间，都在看内容，很少看广告，这是今天品牌传播要面对的重要挑战。

　　三、娱乐方式的改变

　　随着传播方式的不断革新，人们从当初的看电视，到如今转到互联网视频市场，互联网市场发生了重要的改变，有非常多的选择。以前追到一部剧在连续看的过程中被广告连续触达产生印象，是可行的，现在看剧，大概7亿的月活用户当中，有2.8亿买了会员，还大概有4亿多不买会员的人，是不是可以提供消费呢？广告还可以有效触达，恰恰相反，刚才说的20块钱一个月包月的钱都不想付的人，可以认为它不是主流人群，和你所影响的消费风向标人群其实是背道而驰的，这是今天品牌传播面临的现状。

　　四、如何面对品牌传播

　　在中国，分众传媒是一种探索，但也只是解决方案之一，我们可以去思考的是城市的基础设施是什么，中国未来的变化是什么？是城市化，城市化的基础设施是什么？是电梯。所以分众传媒开创一种叫电梯的媒体，一定会成为城市主流人群的基础设施。

　　再者，广告本身是反人性的东西，是一种打扰，是一种中断。什么时候消费者主动看一下广告呢？于是，分众传媒发现了电梯，当消费者在等电梯的时候，会主动看一下广告。在电梯中看广告，不仅能够打发时间，也能缓解与陌生人相处在一个狭小空间的尴尬。

　　五、电梯与主流人群

　　第一经常使用电梯的人群，可以说是城市的风向标人群。第二电梯也是城市高端人群生活的必经之路。第三电梯广告能够实现高频有效传达。第四电梯低干扰，当一个人处在电梯这个封闭狭小的环境中，相对关注度是比较集中的。今天的品牌传播，面对最大的问题是碎片化，人们有那么多的选择对个人是好事，对整个广告主是一个灾难。未来的媒体传播有两个方向，一个是拥抱变化，一个是笃定不变，拥抱不变是资讯模式在巨变，手机端占据了主要的市场，消费者在手机端不太看广告，要做内容，要植入。然后生活空间很难改变，你要面对商务人士，最好的方式是公寓楼，写字楼。如果你是一个快消品，最好的方式是公寓楼，写字楼、卖场。

六、案例分享

　　瑞幸咖啡当初竞争对手为星巴克，相比于星巴克，瑞幸咖啡的成本结构做了非常大的改变。而且它与分众传媒合作，抓住了电梯的流量入口。2018年1月1号，分众传媒开始传播这个品牌，在北京、上海等13个城市引爆，汤唯告诉你，没有喝过大师做的咖啡，我请你，你可以在电梯海报扫码免费领一杯，你喝得好之后你可以通过微信裂变给其他的消费者，别人喝了这杯咖啡你还可以得到一杯。从品牌引爆到流量裂变，瑞幸咖啡迅速的发展，微信指数涨了10倍，到七个月的时候卖了1800万杯咖啡，到去年年底的时候卖了8960万杯咖啡。瑞幸咖啡销量是星巴克的90%多。到10月1号，中国人喝的最多的咖啡会是瑞幸咖啡。他们在资本市场也赢得了巨大的成功，10亿人民币的天使投资开始，去年两次融资，融到了4亿美金。在今年的5月份在美国纳斯达克上市，成为全世界范围内上市最迅速的一家公司。

　　中国品牌的神话在中国的土地上每天都在诞生，在刷【新世界(600628)、股吧】级的记录。这需要我们看到整个消费者的市场发生了根本性的改变，这些巨大成功的公司不是用原来的方法，没有做过电视，没有做过报纸，你可以发现它引爆的方法是用生活圈媒体进行品牌引爆，用微信进行流量裂变。

　　瑞幸咖啡电梯广告用非常简单的，单一的媒体组合形成了。先进生产力代表的先进的传播模式，代表的驱动力已经形成，你可以看到，今天可能是品牌传播旧有的方式完全失灵，新的方式正在崛起的时代。