国际广告 面对跨文化传播，出海企业应避免哪些广告禁忌？

　　国际广告，不久前，国际时尚品牌卡尔文克莱因，大型模特的广告牌引起了全世界网民的热烈讨论。这则广告的主角突破了人们对模特固有的刻板印象，让全世界看到了从肤色、身材到跨性别身份的新时代营销趋势。包容性和多元化营销策略（包容性营销）侧重于社会中具有各种背景和特征的受众，考虑到不同群体的需求。想要了解更多可以看下赞比亚祖母绿宝石

　　在视频中，不同的成年人被要求模仿女孩的跑步、玩耍和踢腿。成年人对女生的运动状态非常敏感。有的模仿女生羞涩的笑声，有的不好意思甩胳膊或者撩头发。而真正的女生在接受采访时，她们的表现却和这些成年人模仿的完全相反。他们真正的运动状态是不做作不胆小，大家都全力以赴。

　　广告中所体现的女性力量传达了关键的信息，那就是，做一件像女生一样的事情，不应该被当作一种调侃，甚至是人身攻击，女生也可以有同样的力量和勇气。

　　这种打破刻板印象的广告内容，让品牌吸引了全世界的目光，成为当年最受欢迎的广告之一。满足不同文化消费者的切实需求，企业要想体现文化的“多元”和“包容”的价值取向，首先要以满足不同人群的真实需求为出发点。芬迪美容，由著名美国歌手蕾哈娜创立的美容品牌可以作为多元化营销的经典案例。

　　芬蒂美容倡导“人人美丽”的化妆理念，已推出40款不同深浅的粉底适合不同肤色的人，在其他品牌很少见。常见的彩妆品牌粉底颜色大多适合白种人，只有少数品牌粉底的色号较深，可供选择的数量远远少于白色粉底。芬蒂

　　美颜的理念让消费者意识到，每个人都值得拥有自己的专属色号，无论肤色如何，都有追求美的权利。业内人士评论说，芬蒂美容的40种色号不仅带动销量，还永久改变行业。出海企业在设计产品或做营销推广时，应尽可能将各民族纳入自己的话语体系，而不是排斥某一个群体。

　　随着科学技术和社会的发展，人们比以往更加关注自己的身份认知和社会认知，对平等的追求已经渗透到包括商业领域在内的各个方面。为了通过广告赢得多样化的消费者受众，出海企业需要掌握平等、尊重和严谨的关键词。同时，面对陌生的市场环境，出海企业应坚持以包容性和多元化营销策略为核心，避免种族和性别方面的隐含或排他性内容。这不仅可以帮助企业更快地融入新市场，还可以使企业更快地获得当地消费者的信任，建立良好的品牌形象。

　　随着海外市场寻求种族平等的浪潮，包容性和多元化的营销理念成为现代国际企业的焦点。我们不仅可以看到许多国际大品牌开始了自我审视的模式，而且许多国际企业也在不断努力创造一个更加包容和多元化的社会。

　　以谷歌为例，自2000年发布《谷歌多元化报告》以来，谷歌一直致力于通过创造多元化的企业环境来促进社会的多元化发展。该报告不仅关注性别和种族的多样性，还关注谷歌不同自我意识群体的比例.对于出海企业来说，面对不熟悉的市场环境和不熟悉的消费群体，在海外做广告时考虑不同的受众群体尤为重要。

　　出海企业应该了解哪些不可忽视的多元化现状？

　　性别偏见频频出现，多样性有许多方面。目前，企业营销中经常被忽视的是性别多元化。性别平等不仅是一个口号，也是企业营销策略中必须考虑的一个方面。

　　YouTube分析了2015年至2019年间上传的270万条视频广告，发现关于性别平等或女性占主导地位的视频广告的页面浏览量占了总数56％；51％旅游和医疗健康广告以女性为主，超过了其他行业视频广告中女性主角的比例；在报告涉及的三个行业中，如快速消费品、医疗保健和零售工业，女性角色在视频中出现和说话的时间占了

　　52％-55％[1].根据智威汤普森关于性别平等的报告，85％的女性认为广告中的性别平等概念应该与时俱进，一些女性拒绝负面展示女性刻板印象的广告。今年年初，英国发布了新的广告行业法规，禁止品牌发布带有性别偏见和负面性别陈规定型观念的广告，取消已发布的带有性别偏见的广告，并禁止广播。

　　被下架禁止播放的广告中有一些国际品牌。在他们的广告中，男性角色通常以领导者、科技专家、无助的父亲的身份出现；而女性角色多为家庭主妇，不擅长专业领域。

　　例如，英国，的一家网络服务平台PeoplePerHour在广告中播放了“你做女老板的事，我们做搜索引擎优化”事”，暗示女企业家不能像男人一样掌握网络或技术的技能。其中的“女老板”一词将女性领导者的形象视为特例，同时贬低了女性的专业能力。

　　一旦广告出现，就被大多数女性拒绝，公司立即删除了“女孩”一词，并公开道歉。事实上，性别平等的内容不仅涉及到女性，还涉及到男性作为不会做家务的粗心父亲的形象。

　　文化平等最为敏感，最近种族平等再次占据全球新闻头版，对消费者影响很大。根据2020年爱德曼关于美国人在种族平等方面对品牌的态度的报告[4]在美国，大多数人喜欢或抵制一个品牌是因为它对最近事件的态度，这种影响在18至34岁的人群中更明显，占70％。同时，56％有人认为品牌应该把种族平等作为一种道德义务，63％的人认为品牌在表达了对文化平等的支持后应该采取实际行动。一些出海企业喜欢拍摄文化和创意广告，将当地传统文化元素融入广告中，并希望通过文化与消费者沟通，引起他们的共鸣和认同感。但需要注意的是，当我们打破常规思维，将营销从产品端突破到文化层面时，需要在了解当地文化语境的前提下进行创作，在广告中突出对当地文化的尊重感。否则会给人错误的印象甚至被认为是文化挪用（文化拨款）.

　　例如，美国话题女演员金卡戴珊推出了一个新的塑身内衣品牌，并将其命名为“和服内衣”（和服密友”）。这个名字一经公布，立即吸引了大量日本消费者的指责。

　　因为“和服”在日语，它指的是和服。和服作为日本，的传统服饰，几千年来一直是日本文化的重要标志之一。深深感到自己的文化受到不尊重的日本网民在社交网络上掀起了一股热潮

　　锻炼表达自己的不满。他们相信曾经的“和服”如果被注册为内衣商标，和服作为日本，的文化符号之一会被消费者曲解，这是对日本文化的极大不尊重,因此，品牌在进行海外营销时，必须做好对当地饮食文化、生活习惯、语言表达和当地习俗的基础研究，尊重当地文化。

　　撕掉错误标签，机器学习也在追求平等除了人的因素，机器也可能产生“不平等”。机器学习是现代数字营销的基本工具。品牌将成千上万的广告推送到不同用户的数据中，同时建立品牌知名度和美誉度。但机器在判断数据时难免会有偏差。这些不准确的推送不会带来好处，反而会让消费者产生反感。

　　机器学习中的数据偏差（数据偏差）是基于对不完整数据源的机械判断。当面对不完整或有偏见的数据库和用户反馈时，机器会自动将某些产品与特定的人相关联。因为机器没有思辨思维，无法做出进一步的判断，避免数据偏差的任务只能由真人来完成。

　　该算法不会记住偏差，但用户会记住他们被贴上的错误标签。接受谷歌采访的用户表示，机器学习的算法将社会背景等同于人类特征，并根据其他具有相同背景的用户的反馈来推送广告。有些用户会被自动判断为低收入人群，有些用户会被推与自己无关的产品。这种误判产生的负面情绪会转嫁到被推品牌身上【6】。

　　为了解决这个问题，谷歌成立了一个多样化的人工团队来研究机器算法可能导致的错误。同时，通过提高算法原理的透明性，反复测试优化数据，引入多元化人才集思广益，不断反思可能出现的数据偏差，机器学习造成的误判越来越小，用户的错误标签慢慢被撕掉。

　　多元化营销到底应该怎么做？消除性别刻板印象,对于企业来说，不开性别玩笑或触及性别偏见的禁忌是底线，多元化营销的关键是通过广告勇敢地表达性别平等的价值观。