“什么值得买”拟在创业板IPO 但盈利方式有点一言难尽

　　向来名利不显的内容导购电商“什么值得买”，日前已递交IPO申请，拟在创业板上市。

　　根据招股书材料显示，什么值得买2016年营业收入2.01亿元，营业成本3399万元、净利润为3516万元。

　　98.91%营收来源于信息推广服务

　　什么值得买是一家内容导购平台，创立于2010年，集合导购、媒体、工具、社区属性，实现品牌商品与消费者的连接功能。

　　根据招股书的内容，什么值得买总股本为4000万股。在本次发行前，什么值得买创始人隋国栋持股比例为57.78%，并通过国脉创新持股10%(隋国栋为国脉创新普通股东)，总计持股比例67.78%；公司合伙人刘峰、刘超分别持股16.63%、10.63%；其余股份为公司流通股股东持有。隋国栋为公司实际控制人。

　　招股书还显示，报告期内，公司的应收账款总体呈上升态势。2014 年末、2015 年末和2016 年末，公司应收账款账面价值分别为 1497.77 万元、3981.15 万元和7152.80 万元，占流动资产的比例分别为 45.30%、24.52%和 33.66%.2014年末、2015 年末和 2016 年末，应收账款账面原值占营业收入的比例分别为30.87%、42.18%和 36.67%.

　　　　公司应收账款余额增长较快的主要原因是由于近年来公司规模扩大，营业收入快速增长所致。

　　其中，营业收入的98.91%来自于信息推广服务。信息推广收入包括两个方面，销售返佣和广告。销售返佣是指通过将用户导流至电商、品牌商官网，按照交易金额的一定比例获取的收入；广告收入是指提供广告展示位，为广告主提供营销服务获取的收入。信息推广服务的客户包括阿里巴巴、京东、亚马逊全球等电商及耐克、戴森、VISA、华为等品牌商。

　　　　另外，值得买科技的收入来源还有海淘代购平台服务和互联网效果营销平台服务。2016年，值得买科技推出海淘代购平台贝窝网和营销平台LinkStars，这两项业务贡献了公司少量的收入。

　　盈利方式过于传统

　　去年初，什么值得买对外宣布获得华创资本1亿元人民币的注资，在此之前这家公司从未曝光过任何融资信息。7年的发展历程中，什么值得买一直自给自足，不为收入发愁。

　　通常意义上的导购网站基本可以分两种，一种以介绍穿衣搭配内容为主导，自身作为电商卖产品，比如“蘑菇街”“美丽说”；而一种则是以价格导向为主打，用优惠信息留存用户，比如“折800”。

　　而什么值得买介于两种主流模式之间，它鼓励用户生产与产品有关的内容，但自己不做电商，只是用户进行交流的平台。

　　“什么值得买” 上大部分促销信息是网友与网站编辑合作下的产物。平台每天经手的近千条促销线索中，有80%来自网友的投递和爆料。编辑在获得爆料后，会进行内容的甄别和调研，基于用户的立场，对促销信息的价格优势和真实性进行判断，确认靠谱了之后再着手撰写推荐。换句话讲，它并不做单纯倒流量的生意，而是通过编辑筛选实现对 “好商品” 的理性把握，长期以往，来获取用户的信任。

　　但在移动互联网快速发展的背景下，返利网站确实是很大的流量来源，但是依附于电商吸利，也让电商很痛苦。同时，什么值得买的盈利方式传统的问题也逐渐显露。

　　刘强东曾直接表达对返利网站的不满，“返利网站对我而言没有任何价值，和劫道的一样。”马云也曾经在内部年会上表示“不扶持返利网站”。

　　什么值得买的投资人、华创资本管理合伙人吴海燕认为，返利网站是没有用户的，没有忠诚度，无法形成品牌认知，只能越做越薄。而之所以不讨电商喜欢，是因为并没有给电商带给增量用户，“用户都是先去淘宝、京东绕一圈，再回来参加返利活动。”

　　随着信息获取方式的多元和碎片化，直播、网红等新玩法开始引领导购潮流，什么值得买看起来也已经不够“时髦”。

　　因此，为摆脱纯导购模式带来的“困扰”，拿了钱的“什么值得买”决定做内容。在站内寻找并签约一批作家，为平台生产更多优质内容，光年和林之乎都是计划的成员。并且，升级用户激励，提升用户移动端积极性。这样做的目的也是希望进一步地影响消费者的购买决策，对原有的优惠机制做补充，今后只要是优质的商品，无论促销与否，都能有被展示和知晓的机会。

　　另外，什么值得买也积极尝试各种新玩法，如音频、视频、直播、录播甚至VR(虚拟现实)，挖掘各行各业的KOL.

　　只不过，从本次披露的财报情况看，营收构成中，天猫、亚马逊等国内外的电商巨头仍在其中承担了重要角色。如未来企业的联盟政策发生调整，将使公司该项业务收入面临一定的不确定性。

　　电商内容化

　　如今，包括什么值得买在内，蘑菇街、小红书等许多新型电商，都利用了 UGC(用户产生内容)的商业模式来撬动电商营销；同时也有内容创业者借助电商变现。不少传统电商也开始借鉴类似发展模式。

　　电商UGC的参与角色包括：主流买家用户(包括潜在买家)、卖家、发烧友(各商品领域KOL)。电商UGC价值何在？

　　电商平台运营UGC主要是为了以最低成本提升用户活跃度，提升转化率。

　　对于标准化商品的综合电商平台而言，目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段，高度同质化，没啥创意、缺乏技术含量。

　　一个内容是否能被传播，体现于该内容是否具备话题性。有交易的地方就有信息不对称，信息不对称的内容就能引起用户的的传播。

　　而这些信息不对称正正是来源于UGC用户原创内容，一百个用户，就有一百个哈姆雷特。意见的不统一恰好形成一种传播的方式。也就是说，我们只要做好内容，那么就不必再去管营销推广和引流的事。这也是阿里、京东们全面内容化的原因所在。

　　眼下，阿里巴巴、京东等平台都开始了电商的全面内容化，一手抓文字内容，另一手抓视频直播。早在2015年，淘宝就推出了淘宝头条，用户通过直播可以边看边买；去年9月开始，京东也开始向内容电商发起进攻，推出 “京东号”。他们都在以内容引导为切入，引导用户向购买行为转化。

　　天猫商城的创始人黄若曾总结过这一现象，他总结说，过去的电商是“物以类聚”，内容电商强调的是“人以群分”，物以类聚很好理解，比如京东网页上商品的设计都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就有怎样品类呈现。而“人以群分”则概括了这种转变，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。

　　这里，每一个内容电商都可以被视为一个IP，以持续的风格呈现给一批分众，像papi酱的“变声”，逻辑思维的“60秒播报”等，一条通过唯美风格的短视频导流到微商城销售家具……这时强调的都是用户与品牌之间的互动。