【e公司观察】远离成本线 企业更安全

　　（原标题：【观察】远离成本线 企业更安全）

　　在手机行业，可简单分为苹果和其他公司，苹果成本比其他手机厂家的高端机高不了多少，但售价高了许多，几乎将整个行业利润都攥在手中。这就意味着，未来行业不景气的情况下，苹果利润只会减少一点，其他手机厂家可能就要出局或者洗牌。

　　贵州茅台也有这个特点，产品一直有溢价，成本比同行高不了多少，价格是同行好几倍，当行业景气时，公司最赚钱，当行业不景气时，公司也能赚钱，淘汰的是其他售价比成本高不了多少的品牌。

　　成本不能决定售价，但成本会决定价格的下限。这个规律在其他行业也通用。行业好时，大家都能赚钱，行业不好时，就需要一些产能退出。和一般人想法不一样的是，淘汰的不是利润高的产能，而是利润低的产能。利润低的产能不能赚钱，利润高的产能还有利润空间。

　　在大宗商品比如石油，前些年出现低价，那么最先退出的一定是成本比较高的产能，像沙特等地区成本比较低，就敢于降级，降价了还有利润。因为石油产业退出后再恢复生产的成本比较高，产能不会甘心退出，所以亏损会持续一段时间。另外，一些成本和售价都相当的行业，在行业不景气时，大家都不愿意消减产能，会导致整个行业长时间亏损。

　　经营者会尽可能提高售价。比如餐馆经营者怀有很美好的想法，追求物美价廉，几个馒头包子就能让消费者吃饱，但是客单价提不上来，很难长久经营下去。

　　有些饭店就做得很聪明，减小分量，主食之外尽量让顾客增加点小菜等消费，提高客单价，饭店容易积存利润。

　　活得比较好的餐馆，一般都不是便宜的，而是在其他方面做点改善，让顾客尽可能多消费，顾客觉得物有所值。最便宜的那部分一定竞争很激烈，又辛苦还不赚钱。

　　制作食物成本相差并不大，不同的是有的烹饪水平高，经营能力高低。这些道理很容易理解，但是能长久持续盈利很难，很多餐饮连锁品牌倒闭，餐饮形态和口味变化也很快。能在某地拥有口碑的老店，不用重复装修就能顾客盈门的，盈利能力就会强很多。

　　可口可乐毛利率60%，那些卖价比可口可乐还高的饮料，毛利率只有30%左右。可口可乐有很强的能力，将利润留存下来。即使毛利相差几个点，长久经营之下，就有云壤之别。其他行业也是如此。

　　并不是商品价格远远高于成本，就能盈利，日化和药品行业基本上会有超过50%的毛利，化妆品毛利很多在70%以上，但并不一定赚钱，这些毛利很多都会损耗在销售环节。定价高，还需要能销售出去，用相对低的销售成本销售出去，比如特斯拉的售价和国内新能源品牌相比并没有高多少，但净利会高一截，就是销售成本低很多。

　　投资者当然愿意投那些在一个行业利润率远胜于同行的公司，能取得这么好的利润率，一定是有某些方面的溢价，比如美誉度，比如产品质量控制，生产成本控制，或者管理得比较好。

　　优秀的公司会提前控制风险，有些公司是在公司经营不景气时，不得已缩减开支，减少办公面积，裁撤人员。大多数在山穷水尽时还会再撑一下。这类公司可能会迎来反转，但大概率不会。这两年互联网大厂做了一些榜样，在利润增长停止时，就马上收缩规模，砍掉不赚钱的部门，裁撤人员，减少开支。算下来，这些公司还有数千亿元的利润规模，净资产收益率依然很高。

　　这类公司在寻找赚钱门路时不遗余力，在保住盈利能力时游刃有余，经营稳健，前景更容易看清，投资安全性更高。