“洗衣液一哥”蓝月亮集团交出上市后最差成绩单，销售费用拖累利润增长，豪横分红赶…

　　近期，蓝月亮集团(06993.HK)再度斩获2023年度洗衣液、洗手液同类产品市场综合占有率“双料第一”。虽然连续多年荣登榜一，但高市占率并没能带飞“洗衣液一哥”的业绩。2023年蓝月亮集团营收、净利双降，净利润同比近乎“腰斩”，深陷净利润三连降的尴尬境地。

　　注意到，蓝月亮集团三大业务板块收入集体下滑，使得公司从收入端就承受不小压力，加之高企的销售费用侵蚀了利润端，可以说蓝月亮集团正遭受着两头夹击。而另一方面，虽然过去两年蓝月亮集团将线下渠道提到了重要位置，但2023年线下渠道收入规模缩减，尽管线上渠道销售获同比增长，但终究未能拉动整体收入。

　　虽然业绩失利，但蓝月亮集团大手笔分红毫不手软，其中绝大部分分红落入了实控人的口袋。

　　净利三连降，销售费用增速赶超营收

　　“洗衣液一哥”蓝月亮集团创立于1992年，并于2020年在港交所上市。公司主要从事设计、研发、制造及销售个人清洁护理产品、家居清洁护理产品及衣物清洁护理产品。

　　从近年表现来看，蓝月亮集团上市后业绩后劲不足。2020-2022年，蓝月亮集团分别录得营收69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元，增速分别为-0.77%、8.59%、4.61%；同期实现归母净利润分别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元，增速分别为21.2%、-22.54%、-39.74%。

　　根据2023年年报，蓝月亮集团实现营收73.24亿港元，同比下滑7.8%；对应归母净利润3.25亿港元，同比下滑46.8%。结合往年业绩来看，蓝月亮集团收入增长较为波动，归母净利润已经连续三年下滑，且降幅不断扩大。

　　即使考虑到汇率因素，2023全年蓝月亮集团以人民币计算的收入仍同比减少约2.9%。得益于新兴在线渠道的强劲表现以及线下分销商的复苏，蓝月亮集团2023年下半年的收入同比录得4.5%的增长。

　　注意到，节节攀升的销售费用侵蚀了蓝月亮集团的利润空间。2023年，蓝月亮集团销售费用为32.44亿港元，同比增长22.4%，主要是由于公司通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率所致。

　　财报显示，2023年蓝月亮集团的广告开支较2022年的4亿港元缩减至3.54亿港元，但推广开支同比增长118.8%至12.9亿港元，增加的7亿港元远高于同期归母净利润。

　　拉长时间来看，蓝月亮集团近几年的营销推广动作频繁，导致销售费用大幅攀升。2020-2022年，其销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元，2021及2022年增速分别为18.59%、10.83%，销售费用的增速远超同期营收及利润增速。从最终业绩表现来看，蓝月亮集团砸重金营销效果却不甚理想。

　　产品线收入集体下滑，线下渠道承压

　　以洗衣液为代表的衣物清洁护理产品是蓝月亮集团的绝对主力，但2023年主业却陷入了增长乏力的困境。衣物清洁护理产品实现销售额65.01亿港元，占总收入的88.8%，较2022年下滑了4.7%。

　　此外，个人清洁护理产品实现收入4.47亿港元，收入占比6.1%，同比下滑27.79%；家居清洁护理产品实现收入3.76亿港元，收入占比5.1%，同比下滑25.77%。正在培育阶段的两项业务均以双位数的速度下滑，主要是由于疫情后消毒产品需求下跌所致。

　　值得一提的是，2023年度市场销售领先品牌中，蓝月亮集团持续领跑，洗衣液连续15年(2009-2023)、洗手液连续12年(2012-2023)位列同类产品市场综合占有率第一。

　　资料显示，中国的洗衣液市场主要参与者有蓝月亮集团、纳爱斯(雕牌、超能)、立白、威莱(威露士)、宝洁(汰渍、碧浪、当妮)等等。2023年，蓝月亮集团以17.57%的市场份额牢牢占据第一的位置，威露士以12.82%的市占率位居第二。

　　注意到，洗衣液市场激战正酣，2023年以来，国货品牌活力28、红卫被抬上风口，叠加外资品牌的参与，进一步加剧了日化行业的竞争。相较于2022年24.4%的市占率，蓝月亮集团的市场份额正被蚕食。

　　渠道方面，蓝月亮集团目前主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道。2023年，线上渠道贡献了超一半的收入，但增长幅度并不大。该渠道实现营收38.05亿港元，同比增长1.3%，占总收入的比重为52%。

　　财报显示，除利用领先的传统电子商务平台外，蓝月亮集团亦拓展新兴在线渠道，并优化其在各电子商务平台的产品组合及营销策略。2023年，在“618购物节”及“双11购物节”期间，蓝月亮集团在京东及抖音等平台的排名保持前列。

　　不容乐观的是，线下分销商和直接销售予大客户的收入规模双双缩减，分别实现营收27.55亿港元、7.63亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。蓝月亮集团在财报中谈及，本集团已减少销售予延期付款的大客户并专注于降低应收款项水平，尤其是逾期应收款项，以减低风险。2023年，蓝月亮集团应收账款及票据同比下滑31.5%至14.05亿港元。

　　2015年蓝月亮集团接连从大润发、沃尔玛等大型连锁超市下架，两年后低调回归时，曾经的市场空间早已被瓜分。2023年，在连续两年实现增长后销售再度失速，如今线上渠道带来的业绩提振，难以弥补线下渠道销售下降带来的营收失利。业内人士分析称，蓝月亮集团线下市场的“缩水”是一个危险信号，目前线下渠道依旧是日化行业的大本营，蓝月亮集团失去了这块“蛋糕”，也就弱化了自己的行业竞争力。

　　分红赶超利润，扩产计划原地踏步

　　注意到，在营收、净利双双下滑的背景下，蓝月亮集团却进行了大手笔分红。

　　早在上市前夕，蓝月亮集团就曾因突击分红受到市场关注。根据招股书，2020年6月，蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人潘东、罗秋平夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份。这也意味二人拿走的分红高达20.5亿港元。而2013年到2020年5月期间，蓝月亮集团累计分红却不足4亿港元。

　　上市后的蓝月亮集团每年都会进行分红。2020-2022年，其分红金额分别为3.97亿港元、8.09亿港元、9.36亿港元。

　　因业绩下滑，蓝月亮集团2023年的分红金额较2022年大幅下滑，但力度依然不小。年报显示，2023年蓝月亮集团计划派发股息每股6港仙，合计分红金额约为3.34亿港元，占归母净利润的比重为103%。

　　上市至今，蓝月亮集团累计分红金额高达24.76亿港元。但绝大部分分红都落入了实控人口袋。根据年报，潘东持有蓝月亮集团75.83%的股权，也就是说，上市以来，已有约18.78亿港元分红进入潘东口袋。

　　另一方面，自上市后，蓝月亮集团产能扩张步伐放缓。资料显示，其募资投入的四大项目分别为业务扩充(包括产能扩充计划)、提高品牌知名度增加产品渗透、运营资金以及增强研发实力。

　　其中，业务扩充计划项目所得项款净额达到39.18亿港元，截至2023年末，该项目仅动用了9500万港元，目前还有33.8亿港元躺在账上。对此，蓝月亮集团表示，本集团多个生产基地的扩充及升级仍在进行，未动用余额预期将于2025年底前悉数动用。(本文首发，作者|陆雯燕)