2018年双十一数据点评：双十一销售额再创新高 新零售引领线上线下融合

　　投资要点：

　　主要电商平台双十一“战果”显着。(1)单日全网销售额最终为3143.2亿元，同比增速达24.3%，较去年同期下降18.6pct。全网包裹数13.4亿个，同比下降2.90%，单个包裹客单价为234.6元，同比提升27.5%；(2)天猫双十一成交额2135亿元，同比增长26.93%。全球18万品牌参与天猫双十一，11日12时167个品牌进入亿元俱乐部，达到去年全天水平；(3)京东双十一活动期累计下单金额超1598亿，同比增25.7%，中高端及改善型家电畅销；(4)【苏宁易购(002024)、股吧】全渠道订单量增长132%。截至11日12时苏宁易购线上订单量同比增长138%，线下订单量同比增长52%，头部品牌全渠道销量暴增。

　　今年双十一呈现七大显着特点。(1)消费升级趋势明显，品牌消费火热；(2)手机数码及个体美护销售额增速较高，其中手机数码销售额达同比增长164.5%，个体美护同比增长117%；(3)线上线下深度融合。京东开启与线下品牌无界营销新模式。苏宁在全国开启几十场线下活动，小米线上7大平台与线下5000多家门店融为一体；(4)阿里系齐聚双十一，首次实现全业态联动。阿里系的新零售商圈、智慧门店、银泰百货、居然之家、盒马、新零售商超、饿了么和口碑商家集体联动参与双十一；(5)双十一国际化更进一步，阿里首次展示“五个全球”的购物体验；(6)实体消费向服务型消费，“健康”品质消费成为消费升级的主力军；(7)消费分级阶段消费者趋于理性，国货美妆借势崛起。

　　快递：看好需求具有韧性的电商快递。根据国家邮政局监测数据显示，主要电商企业全天共产生快递物流订单13.52亿件，同比增长25.12%；天猫全天共产生快递物流订单10.42亿件，同比增长28%；全天快递行业处理量4.16亿件，同比增长25.68%。一方面，从需求结构来看，在经济下行周期和消费增速放缓的背景下，土豆效应使得相对价格较低的淘宝件、拼多多件仍然保持了较快的增速。另一方面，今年旺季与往年最大不同在于，明确提到形成淡旺季价格调节机制。通过旺季上涨派费的手段，能够帮助网点帅选优质客户，并将旺季业务量控制在最经济业务量区间，真正提高旺季网络的赚钱能力。总体来看，我们仍然看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性，标的首选电商件快递公司，包括韵达股份、【圆通速递(600233)、股吧】、申通快递。

　　服装品类增长略低于全网增速，优势品牌集中度提升趋势加强。服装鞋包位列双十一占比最大的类目，过去五年品类占总体交易额的比例呈现下降趋势。其中，今年增速领先于行业的品牌包括：【森马服饰(002563)、股吧】电商实现交易额11.4亿元，同比增长约39%；南极电商当日实现交易额超11.6亿元，大幅增长81.5%。其他电商渠道占比较高的品牌中，安踏实现交易额11.3亿元，太平鸟电商实现交易额8.2亿元，波司登实现交易额5.6亿元。此外，跨境通旗下的子公司优壹电商交易额超7亿元，同比增长超40%。

　　投资建议：双十一成交额再创新高，新零售引领线上线下融合。伴随着一系列稳消费的措施逐步出台(如个税起征点上调以及企业减负等措施)，行业发展进入消费分级阶段，对零售行业长期发展形成利好。行业低迷期我们精选5条投资主线：1)受益CPI上行及行业健康成长，超市板块推荐：家家悦、永辉超市。2)专业连锁板块中优质龙头经营状况持续改善，盈利状况稳步提升，推荐苏宁易购。3)快递物流看好具有“平民消费属性”的淘宝件、拼多多件需求的韧性，标的首选电商件快递公司，包括韵达股份、圆通速递、申通快递。4)电商：跨境通三季报业绩高增、经营质量改善推动估值修复；南极电商GMV高速增长、生态链构建完善符合当前发展趋势。5)美妆品类电商端持续强势，全网口径销售前十国货占五席，预计天猫美妆全年增速约30%，建议关注电商渠道布局良好、新媒体营销超前的品牌，推荐珀莱雅、拉芳家化。