媒体：五万亿市场含苞待放 荐15股

媒体：五万亿市场含苞待放 荐15股

2014-11-04 类别：行业研究 机构：中银国际 研究员：唐佳睿 梁江泽 林琳

规模扩大、结构升级是我国体育产业未来十年主题。可分为以投资和生产为基础的大众健身产业链，以及以需求和运营为基础的专业竞技体育产业链。大众健身产业链中重点关注彩票、体育场馆和体育用品，专业竞技体育产业链中重点关注赛事运营和体育媒体。

主要观点规模扩大、结构升级是我国体育产业未来十年的主题。2012年我国体育产业增加值为3,136亿元，占GDP之比为0.61%，相比发达国家2%左右的占比较小。此外，我国整个体育产业结构不合理，2012年体育用品的制造和销售占比超60%（美国和韩国该占比为30%）。根据国务院本次发表的《意见》，我们认为体育产业规模扩大（2025年目标5万亿）、结构优化（体育服务业比重增加）是体育产业未来十年的发展主题。

大众健身产业链以投资和生产为基础，竞技体育产业链以需求和运营为基础。大众健身产业链：以政府牵头投资+体育彩票公益金为资本投资建设大众健身硬件设备，加以政策催化引导大众健身参与度提升，从而进一步引导群众主动消费体育用品。竞技体育产业链：由观看需求引发体育赛事运营，从而引导体育媒体、体育广告的发展，最下游是体育赛事相关产品。

扩大赛事种类和提高返奖率将提升体彩销售规模。2014年4月12日，单场胜负关游戏在北京、天津和广东省通过网络系统销售；9月2日，财政部办公厅发布文件同意体彩单场竞猜游戏，采用固定赔率方式，返奖率为73%，超过此前最高的69%。这两项政策将吸引一些私彩及外围竞猜市场的资金回流，扩充我国的体育彩票销售规模。

体育场馆投资多元化，运营市场化是长期趋势。大众健身的公益属性强，目前公共设施是我国大众健身最主要的场所。根据《意见》和市场需求，未来政府牵头、企业参与投资和市场化运营会是体育场馆建设的长期趋势。

看好户外用品行业。尽管体育用品的占比有下降趋势，但是根据5万亿的总目标和发达国家的体育产业结构，未来十年体育用品行业的复合增长率预期仍然有17%。其中，国内体育服饰、运动鞋行业受国际品牌挤压，过去三年销售情况不佳，几个主要上市公司2010-2013年收入CAGR为-7.05%。相反，户外用品销售过去几年增长较快，其2010-2013年零售额CAGR为37.46%，出货额CAGR为44.47%；此外，国内户外品牌在2011、2012年统计的出货额均高于国际品牌，竞争力相对有优势，在本次增长中会更受益。

政企分开、管办分离是我国职业联赛成长的重要催化剂。我国职业联赛相比国外联赛处于落后状态的主要原因是行政管制介入过于严重，联赛协会和俱乐部的利益无法达到一致，导致市场开发不够充分，未来有很大的改进空间。管办分离、发挥俱乐部的市场主体作用将催化职业联赛经济价值的增长。

赛事转播权放宽和新媒体崛起将推动体育媒体繁荣。我国的赛事转播权很大程度上被CCTV5垄断着，造成地方体育媒体生存艰难以及我国赛事转播权收入占比低。本次《意见》放宽赛事转播权限制，优化了电视体育媒体的市场环境。随着网络直播技术的成熟和我国网民人数增加，新媒体凭借其互动性强、多元化和时效性更强的特点，将为体育媒体带来新的活力。

路跑赛事商业潜力大，有政府背景或有赛事运营经验的大型企业占优势。我国路跑赛事的商业潜力大，一方面是因为路跑本身参与人数多，规模大，极具媒体价值；另一方面是因为目前我国对于路跑赛事的需求已经大于供给。由于路跑场地主要是城市道路，举办赛事涉及政府审批问题较多；并且路跑参与规模大，赛事运营难度高，因此我们认为有政府背景或有成熟赛事运营经验的大型企业在这方面具有优势。

投资标的：体育彩票：鸿博股份，人民网，粤传媒，中体产业。体育场馆：中体产业。体育场馆照明：海洋王。体育服饰：探路者，嘉麟杰，贵人鸟。体育器材：信隆实业。体育旅游：际华集团。体育食品：

汤臣倍健。赛事运营：中体产业，亚泰集团。体育媒介：浙报传媒，中体产业。体育广告：雷曼光电。