家用电器：希望满满的春节 荐13股
摘要：
家用电器：希望满满的春节 荐13股 2016-01-10 类别：行业研究 机构：国泰君安 研究员：范杨 曾婵
[摘要]
本报告导读：
2015年11月中怡康白电数据同比大幅改善，行业基本面预期有望变得更为乐观；“客厅经济”广告市场有望于春节期间得到突破。2016年春节，应该是希望满满的春节。
摘要：
行业预期边际改善或持续，建议“增持”家电行业家电行业受空调高库存的影响，在2014-2015年发生了十年来最严重的份额竞争，“去库存”成为行业年度关键词，亦成为2016年行业研究和投资的最大焦点。我国商品房销量自2015年5月开始出现复苏性增长，2016年政府还将进一步推动地产去库存，在行业基本面预期普遍悲观的情况下，家电行业在2016年基本面边际改善推动的股价表现更值得期待，2015年11月零售量同比大幅增长可能是一个重要的信号。另一方面，客厅经济模式落地，产业链企业转型发展都在这个时点积极酝酿。我们认为2016年春节，应该是希望满满的春节。1月建议增持家电行业，白电核心推荐：
格力电器、美的集团、小天鹅、青岛海尔；客厅经济核心推荐：TCL集团、海信电器、兆驰股份、创维数字；厨电核心推荐：老板电器；其他核心推荐品种：哈尔斯、和晶科技、秀强股份、万家乐。
预期2016年商品房维持较好增长，带动空调“去库存”顺利推进房地产仍旧是家电行业的先导因子，2015年我国商品房销售出现持续的复苏，而在2015年底召开的中央经济工作会议中又提出要在2016年进一步推动地产去库存。我们认为这意味着2016年房地产仍旧是一个对家电行业非常有利的因素，家电行业出现一个持续半年到一年的需求端改善是可以预期的。2015年主要空调制造商主动压缩出货，渠道库存趋于稳定，在需求改善的情况下，我们预期2016年“去库存”可以较好地实现，厂端出货也将逐步趋稳复苏，压制行业估值的因素弱化。我们预计，这一趋势性的预期改善将在2016年Q1持续发酵。
“客厅经济”价值落地之年，2016年春节广告市场开始突破2015年是“客厅经济”发展的元年，智能电视从这一年开始全面普及，新兴品牌不断涌现，传统电视厂商加速转型。2016年，从视频、广告开始，“客厅经济”进入商业模式落地的关键之年。2015年12月乐视入股TCL多媒体，CSM（索福瑞）与欢网科技合作搭建收视数据新平台，优朋普乐联合五大电视厂商共同运营开机广告等信号都预示着2016年智能电视广告生态有望率先落地现成效。
核心风险：需求改善幅度低于预期；原材料价格上涨。
