试图去水标签化 华润怡宝发力饮料市场

　　以瓶装水起家的华润怡宝，在饮料这块却一直发展得不温不火。眼下时机成熟，其决心再度发力饮料市场。

　　7月16日晚，华润怡宝市场营销部总经理陈越在接受第一财经记者专访时表示，过去以为做水跟饮料是一样的，但经过血的教训，发现不是一回事。他认为，通过这几年的学习，公司已累积到一定经验，时机也成熟了，开始发力饮料市场。

　　经过一个多月的市场预热后，7月16日，华润怡宝正式对外推出了魔力运动饮料迭代新品，主打功能为补充氨基酸。

　　据悉，新魔力这个运动饮料产品是蛰伏了三年时间才推出，前期已进行了诸多调研。“我们发现运动市场有个很大的需求规模，同时也发现在现有饮料市场里，还是留有空白点，我们抓住这个空白点，为完全适应这个消费者的需求，去设计、研发了这个产品。” 陈越对第一财经记者说。

　　在中国品牌研究院食品评论员朱丹蓬看来，整个功能饮料市场，经过多年发展后，2017年已进去爆发期，第一个从宏观而言，整个新生代人口接近三个亿，这个庞大的人口红利是支撑整个功能饮料发展的前提；第二个就是新生代生活的习惯和消费思维发展根本转变，社交娱乐已成为生活中不可或缺的一部分。如何兼顾工作和生活，需要东西去提升精力，由此让功能饮料的需求应运而生；在前两个因素的助推下，饮料属性逐渐发生变化，功能饮料也逐渐变成刚性需求。

　　身为瓶装水老大的华润怡宝，试图从功能饮料中分得一杯羹，或还嗅到了另外一个良机。“红牛商标进入一个不确定阶段，有可能导致能量饮料行业竞争座次发生变化，这让中国的能量饮料企业看到了新的发展机会。” 朱丹蓬称。

　　以瓶装水起家的华润怡宝，实质上，早已不满足只局限于瓶装水业务，近年来，频向饮料市场方面进行外延式拓展。

　　在2010年，公司推出过运动饮料“零帕”；2011年，原来的母公司华润创业联合日本麒麟公司又推出过咖啡类饮品。截至目前，华润怡宝的饮料品牌主要有午后奶茶、FIRE火咖、魔力。然而，上述这些饮料品牌在市面上一直是反响平平。甚至，华润怡宝给一些消费者留下的刻板印象，仍是一家做水的公司。

　　据介绍，华润怡宝2016年营业额录得双位数增长，营业额达到120亿元，其中，水的比重占到了八、九成，即饮料的比重或还不到两成。华润怡宝方面预计，今年公司整个营收规模力争达到130亿元。

　　陈越坦言，过去华润怡宝饮料发展不起来，跟产品定位有一定问题。“还有华润怡宝做水是很有经验的，过去想当然认为做水跟做饮料是一样的，经过实践证明，可以说是血的教训，发现不是一回事。通过这几年的学习，我们累积到一定经验。现在开始发力了，相信比过去做得更好。”

　　陈越透露，目前魔力新品的推广渠道偏重汗点场景，同时也会借助怡宝渠道，更偏向于年轻群体中推广。

　　朱丹蓬对第一财经记者表示，华润怡宝要让水与饮料真正形成两条腿走路，必须在营销体系方面发力，单纯依靠怡宝现有的水营销体系是走不通的。“过去华润怡宝把水和饮料两种不同的产品纳入相同的营销体系，即一个营销人员既负责水，又负责饮料。在整个饮料市场山头林立背景下，营销人员的精力被分散。怡宝目前必须在人力资源、组织架构等方面给饮料业务提供强有力的支撑，让推广人员独立出来，这样饮料推广成功的概率才可能高些。” ：