在移动互联网存量竞争时代，试玩广告会是新机会吗？

　　在移动互联网发展迅猛的今天，从前如鱼得水的互联网广告也面临着巨大的考验。

　　QuestMobile去年发布了《2020移动互联网全景生态报告》，其中提到了“2020年中国移动互联网八大关键词”之一就是：存量时代。移动互联网流量接近饱和，同比增速持续下滑，月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网进入存量竞争时代。

　　在存量竞争时代中，发展成熟的互联网广告行业遭遇了困境：由于其原有的广告形式与内容趋向饱和，用户对其关注度日渐下降，导致目前广告的点击率与转化率普遍低下。互联网广告从业者之间也因此产生了一种共识：在流量成本越来越高的当下，如何有效获得用户注意力是当下首要的努力方向。

　　这些年来，广告经过了静态视觉、音效、动态画面来获得用户关注以后，下一步将会出现怎样的新形态？试玩广告在这个时候交出了一份高分答卷。

　　试玩广告是什么？

　　2012年起，由CrossInstall、mNectar和Agawi（2015年被谷歌收购）等广告技术公司开创的交互式或可玩广告就已经出现。

　　目前，试玩广告最为常见的应用场景是游戏以及电商领域，用户通过点击操作去切身体验产品的使用或核心玩法，因此在某种程度上，我们可以将试玩广告简单理解为一种迷你版的游戏。由于本身带有一定的娱乐性，用户对这种类型的广告不会第一时间从产生抵触心理。而且区别于传统的展示广告，用户可以自行选择是否点击试玩，试玩结束后如果喜欢产品的玩法或是认同产品的价值理念，即可点击下载。这样来看，试玩广告带来了更好的用户体验，用户也因此更加愿意为产品付费。

　　区别于传统广告，试玩广告不再是单向传播，而是通过互动，进行交流式的双向传播。用户从被动的广告观看者转变为主动参与者，直观的体验产品的核心功能、玩法以及场景。

　　最近几年，海外主流平台一直积极推进试玩广告的发展。2017年初，谷歌公布了一项在Google play的新功能——playable，紧跟其后Facebook也推出试玩广告。Facebook曾表示，对比视频广告获取用户的激活转化率提高了60％以上，用户生命周期价值提升了1-2倍以上。而妙思互动市场研究也了解到，国内像今日头条、腾讯、快手等大平台也已经加入到互动广告赛道当中。

　　实现广告主与流量平台的双方共赢

　　对广告主而言，试玩广告利用自身的趣味性吸引用户点击、并在互动中更好地传达产品或者品牌的价值理念，帮助广告主更好地筛选出目标优质用户，在带来高点击率的同时也自然带来了更好的付费与留存效果，用户的价值也更高。妙思互动从合作伙伴反馈得知，试玩广告的转化率要比其他形式的广告高出 70—78%，这也很好地解释了为何试玩广告近几年受到手游开发者的追捧。

　　对流量平台而言，试玩广告是一种聪明，友好兼顾商业化价值与用户体验的推广模式。试玩广告作为一种新形式出现在用户面前，不再是单向传递信息的静态视觉素材或是视频广告，相反地给用户带来新鲜感，让用户直观地感受和体验产品。体验感受明显提升以后，用户对广告的抵触心理也随之下降，在实现高效变现的同时减少用户丢失。

　　广告主能有效获取到目标用户，流量平台在变现的同时也不需要牺牲用户体验感，益体兼优，双方共赢。

　　试玩广告未来有着更多的可能性

　　《2020年移动广告发展的三大趋势》报告显示，2020年及未来互动等形式呈现的试玩广告将被普遍应用于移动广告中。高转化、低打扰的试玩广告一直是手游开发者推广游戏的重要方式，也让用户对游戏更加喜爱。其实不仅是游戏行业，几乎所有类型的行业广告都能加入交互设计进行推广。

　　例如，美图软件可以利用互动广告来直接体验美图功能；视频类应用可以让用户体验电影搜索功能，任何开发者和品牌方都能把产品体验转化为人机互动操作，让用户去体验产品的亮点和特色。

　　如今，敏锐的互联网广告从业者已经看到试玩广告未来的可能性，将更多的注意力放在试玩广告身上。在新的流量战争里，试玩广告平衡了流量主、广告主与用户之间的关系，其高点击率、高转化率的特性也将使它有机会成为互联网广告从业者们的获客利器，助力广告营销升级。未来互动广告这条赛道也将会源源不断地注入新生力量。