营业额首次过百亿的拉夏贝尔（06116）促销能否持续“打动”消费？

　　拉夏贝尔（06116）3月16日发布2016年业绩报告，在众多休闲服饰品牌集体”风凉水冷“的一年，拉夏贝尔的营收反而继续增长12.5%，达到历史峰值的102亿，可谓是业内的一股清流。但令人惊奇的是其股价却坐了趟过山车，业绩发布的前三个交易日累计上涨11%，业绩公布当天上涨2.16%，并呈现出此前少有的大额成交，之后又以7.21%的大跌结束这场过山车之旅。

　　细看业绩发现，与近日刚刚出业绩的361度（01361）有着情况类似，拉夏贝尔去年营收虽然增长，净利润却是下跌。361度的情况是因财务杠杆过高，高昂的财务费用摊薄了利润，但本身行业向好，且销售有所回暖。具体可参考撰文《是否可以给多一度热爱？361度（01361）营收大增净利却跌22.2%》。那么拉夏贝尔的情况也是如此吗？

　　营收破百，利润下跌

　　首先对拉夏贝尔的业绩做个全方位的围观，营收从2015年的90.96亿增长到102.33亿，首次破百，增幅达到12.5%。营收的增加直接导致毛利上涨，68.13亿的毛利同比增长9.9%。但毛利率却从2015年的68.1%下降到66.6%。

　　与毛利率一同下跌的还有经营利润，根据公司年报数据，2016年的经营利润并没有随着营收增长而增长，下跌了9.18%，仅有7.52亿。究其原因就是高额的销售费用和行政开支，两项费用去年合计增加7.07亿，这直接影响了最终的净利润，其股东应占净利润2016年下跌至5.32亿，跌幅13.5%。

　　营收逆势靠的是打折与新店？

　　那么究竟是什么催动了拉夏贝尔营业额逆势增长呢？

　　1）公司的市场推广及促销开支增加了43%，从费用栏里可以看到，2016年的市场推广及促销开支为1.85亿，比前值增长了43%。

　　从拉夏贝尔的官方旗舰店和天猫商城中发现，公司确实推出许多像折扣抵用券，打折促销，免运费这类的促销措施。值得注意的是，促销手段虽然支撑了总体的销售额，但同时也降低了产品的毛利率。根据wind资讯数据，拉夏贝尔从2012年71%的毛利率，下降到现在的66%。折扣使得衣服卖的更多了，可是单件衣服的利润却变少了。

　　2）经营租赁租金同比上涨13.7%，拉夏贝尔年报数据中显示，2016年经营租赁租金费用为27.72亿，比2015年多支出了3.35亿。租金费用上涨无非两个原因，要么租金涨价，要么新增门店。

　　2016年的数据显示，拉夏贝尔去年一共新增1014家门店，大幅增长的门店数量在拉动了整体的销售业绩的同时，也加大了租金成本压力。

　　拉夏贝尔的门店扩张不仅仅是限于2016年。服装行业从2012年开始进入行业整合阶段，随着国外品牌的争相涌入，本土品牌大受冲击。而电商的野蛮生长也给服装实体店当头一棒，加上前期跑马圈地式的扩张，服装行业迎来一波史上最汹涌的“关店潮”。

　　而拉夏贝尔似乎并未受到“关店潮”的影响，通过收集公司过往数据发现，其门店数量自2011年起就持续保持大规模增长。从当初的1841家增长至今日8907家，复合增长率高达37%。

　　“老店”经营情况令人担忧

　　与高增长的门店速度恰恰相反的是，拉夏贝尔的同店销售增速在不断下降，结合招股书数据发现，在2011-2012年，拉夏贝尔的同店销售增速高达41.6%，2012-2013年增速极度下跌至6.6%，而最新数据显示，2016年拉夏贝尔虽然依旧新增1014家门店，但同店销售增速已经处于负增长状态，从2015年的-3.2%下降到-6.4%。

　　同店销售数据更能体现一家成熟门店的经营状况，拉夏贝尔同店销售增速负增长极大程度的反映到，营收逆势增长的原因或许绝大部分是来自于不断增加新店所带来的贡献，而“老店”的经营状况却依旧不尽如人意。从门店的经营模式上来看又大多是以自营为主，开店成本较重，反映到资本回报率上，自然也是一路走低。

　　除了租金成本变多了之外，增长的门店也使拉夏贝尔需要为此付出更多的工资，上文也提到了，大额的行政开支也是影响拉夏贝尔净利润的一大原因，2016年其员工福利开支增加了2.49亿，这对于仅有的5.32亿净利润来说是笔不小的开支。

　　年年增长的门店数量虽然使拉夏贝尔快速成为一家销售过百亿的企业，但令人担忧的是这样的增长是否可持续，未来随着这些新店逐步退化成“老店“后，是不是又会对公司产生新的负担。

　　电商业务一枝独秀

　　与门店的糟糕表现对比，拉夏贝尔的电商渠道却成为了一大亮点，2016年通过在线平台的销售收入达到了10.03亿，同比增长70.41%。要知道在2011年时，公司的电商业务占比仅有0.3%，426万的销售收入更是可有可无。如今“新零售”概念备受资本市场追捧，而线上线下互相融合的方式也被认为是“新零售”的发展思路，拉夏贝尔是否能通过整合自身线上线下的资源，用线上的高增速带动线下门店的萎靡，值得关注。

　　总体看来，拉夏贝尔今年的业绩还真就像开头所提到的股价一般，惊吓多于惊喜，与361度不同的是，其整体的销售情况并没有发生明显的回暖。根据wind资讯上所给的估值分析来看，公司目前8倍的PE，已经处于估值区间上端。面对着世界上最具消费潜力的中国女性，拉夏贝尔未来是否有能力重新“感动”她们呢？