都市丽人：三季度销售表现强劲 营销业态尝试内容裂变

　　2020年下半年，都市丽人(02298)的转型成果正在逐一兑现。

　　以内容创新营销驱动，赋能线上线下效能增长

　　都市丽人于10月22日晚间发布2020年第三季度业绩自愿公告。公告显示，都市丽人三季度线上销售走强，增长约35%。通过跟各个主要平台，包括阿里巴巴(如犀牛智造)、京东及唯品会的紧密合作，预期2020年下半年度线上销售将有良好增长；2020年八月及九月，进行了三场直播，推动新品销售，共创造约3500万元人民币(单位下同)销售额。

　　线下门店销售方面，在第三季度逐步改善，到2020年九月中旬开始同店可比转正，十月上旬更是出现高单位数同店可比增长，预期改善的势头在2020年第四季度可以持续。

　　都市丽人零售取得成长，主要是归功于集团在品牌、产品、营销、渠道等多个层面进行全方位变革。

　　都市丽人亦采取多种举措：加速清理旧库存；优化加盟商的结构；采取行动纾缓加盟商之现金流量问题；关闭亏损的店铺、开设新店铺及采用新形象翻新现有店铺；推出更多经典/常青产品等。

　　与此同时，都市丽人还不断加码对电商渠道和腾讯小程序的投入，通过联动线上线下一体化行销，激活会员活跃度、增强会员黏性及提升复购率。

　　都市丽人2020年中报显示，上半年公司电商收入达到3.82亿元，同比增长18.14%。据了解，2020年5及6月份合计主要电商平台销售同比增长均超30%。618促销活动期间，丽人京东全品类销量同比增长150%；丽人天猫全品类销量同比增长81.16%，三季度线上销售更进一步。

　　营销方面，9月底开启“我是都市丽人，你呢？”的热词挑战赛，通过内容营销，激活及拉新会员。智通财经了解到，截至10月8日，该活动广泛激活都市丽人私域流量，以导购分销裂变模式拉新用户超26万人次，为线下门店带来千万级别的收入。

　　10月22日公告显示，除了与各大主流电商平台合作及发力直播销售，从2020年第四季度开始，都市丽人还将跟中国有赞有限公司联手，一起推动加盟商的腾讯小程式业务。这将加强加盟商与集团会员的互动，为加盟商带来更多销售机会。

　　2021春夏订货会超预期增长，优质产品带动渠道、销售双线提升

　　公告显示，集团2021年春夏订货会加盟商订单金额同比增幅超过30%。订货会上现有的和新的加盟商申请开设约300家新店，于2020年第三季度，新开设加盟店数量约130家，并预期在2020年年底前会开设约150家。

　　期内，都市丽人在重点城市的重要商圈开设和翻新了共32间第七代新形象自营店及五间以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店，多家在2020年新开的门店均达到销售目标。

　　再者，2020年秋冬季度的产品获得市场正面评价，产品售罄率在2020年第三季度较2019年秋冬季度的产品于2019年同期提高五个百分点。此外，线下实体店销售逐步恢复。集团中高档品牌欧迪芬的产品在第三季度销售同比增长约11%，2020年十月上旬欧迪芬品牌的产品的销售同比的增长改善至约25%。

　　成果的收获，离不开产品力的提升

　　2019年年中，都市丽人对全渠道5900多万会员做了充分调研分析后，开启大刀阔斧转型计划。重新定位品牌、产品，回归实用、价美、质量好的定位，在健康、舒适、科技、颜值这四个方面满足消费者。

　　为此，都市丽人加大研发投入，增设创新研究院，不断加码新品研发。2020年8月25日，都市丽人2020秋冬新品发布会即以“轻暖新体验”为主题，现场展示了以轻+暖黑科技为核心，包含匠造系列、暖姜系列等相关黑科技产品，而此次是都市丽人重回“实用品牌”定位后首发新品，“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

　　除了产品的变革外，都市丽人还启动了供应链的改革。与传统供应链不同，都市丽人建立了全部品类的快反生产线，通过采用智能化设备及流程管理提升生产效率，工人数量降低60%，人工产能效率提高三倍以上，流程时间缩短一半左右，人均产能平均提高15%，品质合格率达到了97%以上。集团柔性供应链体系，可实现5至10天内提供成品到门店，具备供应链弹性。五六月份数据显示，都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天，售罄率50%以上。

　　2020年9月，都市丽人“柔性智造”继续发力，与阿里巴巴旗下“犀牛智造”开展合作。根据双方合作计划，双方将合作生产女款德绒保暖衣、液体莱卡女士打底裤。双方计划于2021年合作推出更多黑科技面料的明星款产品。

　　都市丽人转型成果卓着之时，公司发展前景获得公司高管和投资者一致认可。

　　2020年8月末以来，都市丽人股票获管理层多次增持。据港交所数据，都市丽人董事长郑耀南于9月4日至9月14日从市场上购买共计632.1万股公司普通股；执行董事张盛锋于8月31日至9月8日市场上购买共计634万股公司普通股；公司新任行政总裁萧家乐于9月14日增持100万股公司普通股。

　　值得注意的是，9月1日至10月23日收盘，都市丽人股价涨幅高达152%。

　　都市丽人在过去10个月间，通过全面升级品牌，完善产品系列，坚持实用品牌定位，通过落实柔性供应链和智慧零售打造，从而实现了技术和产品的升级，与市场需求的第一时间对接，其抗风险能力和品牌美誉度进一步提升，并有望在服装零售复苏中占有更大的市场份额，为投资者创造更多回报。