曾请刘德华王菲代言的"名牌"班尼路 惨遭2.5亿贱卖

　　“牌子，班尼路!”

　　这是2006年度喜剧电影《猖獗的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年随同电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”的品牌名誉，也传遍了中国的大江南北。

　　但就在日前，上海班尼路服饰有限公司被上市母公司德永佳集团(5.74, 0.19, 3.42%)有限公司(00321，HK)以2.5亿元的价钱出卖。德永佳方面表示，公司正在停止重组，出卖班尼路能够优化资源，而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。

　　这个突如其来的重磅音讯，让曾经红极一时的青春时髦品牌班尼路，一下子处在言论的风口。

　　在平价快时髦品牌渠道下沉，网购又分食中低端服饰主要市场份额的场面下，班尼路被售卖出局，它真的走到了止境了吗?那么，招致班尼衰败的缘由又是什么呢?

　　曾经辉煌：天王代言，4400家门店德永佳将班尼路重新包装，创建了班尼路集团有限公司以及BALENO(班尼路)休闲服饰品牌，以此创始了国内休闲类服装的先河。

　　班尼路被低价售卖掉，这个结局几令人感到不测。班尼路，降生于1981年的香港，有着35年的历史，前身为意大利品牌，在杀入内地市场后，曾经是20世纪90年代群众休闲类最火的潮牌之一。

　　20世纪80年代，班尼路先是在香港市场取得追捧。1996年，德永佳全资购入“班尼路”，之后，2003年进入到内地市场后，班尼路凭仗主打年轻道路的营销道路，抢占市场先机，到巅峰时期，班尼路在大陆的门店一度到达4044家(截止至2012年3月)，更是请来了刘德华、王菲停止代言，可谓是红极一时。

　　在当时的市场环境下，班尼路的风光并非没有道理。

　　能够说是精准的定位和渠道的优势让班尼路走向了胜利。一是与当地的国营商业企业协作成立合营公司，二是用特许运营的方式开展加盟连锁店。

　　彼时，班尼路目的定位明晰。它把目的消费群体定位在18-40岁的人士，主打年轻道路，以男、女、中性的休闲服饰为主，代言明星从刘德华，到王菲，以及F4，都是华人圈最炙手可热的“天王级”明星，塑造了它一线品牌的形象。在当时国内品牌竞争还不完整的情况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，以其较为时髦的设计博得了一代年轻人的追捧。

　　而在渠道方面，德永佳集团批发业务董事陈勉曾引见，“我们在内地的开展主要采用了两种方式，”

　　陈勉说，班尼路的协作对象，在广州有友谊，在重庆与大生，在北京和兴宇，在上海是海文。在这些公司中，班尼路都是控股方，但普通只占一半左右的股份。自营店及特许运营店，两种方式的分离让班尼路减少扩张本钱，且应用本地公司熟习本地政策和市场的优势，班尼路疾速“登陆”胜利。

　　凭仗这样的战略，1996年才进入内地的班尼路青出于蓝，超越了早几年就进入内地的佐丹奴、萍果等品牌，

　　之后具有S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等副品牌，简直占领了一个城市最繁华商圈的中心位置。

　　转型窘迫：门店萎缩，电商乏术

　　特别在21世纪初的几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路六大品牌占领了最好的位置。而在北京年轻人会聚的西单，中心区域的几座商场内根本都有班尼路门店。但是红极一时的风光并未不断随同班尼路，近年来在一二线城市主流商圈，简直已看不到班尼路的身影。

　　据理解，往常的班尼路来源地香港仅存43家门店，上海留下54家门店，而北京则是56家，固然在大本营广州会多一些，但这一品牌在往常主流的购物中心、商场中已是不见踪迹，取而代之的皆是街边小面积的店铺。截至2015年9月30日，班尼路门店总数减少至2849家。

　　从中心商圈出局，班尼路在线下的困局显而易见，但在网络购物大行其道的线上，班尼路也照旧难以突围。

　　在班尼路的官网上，仍旧只承当了信息展现的功用，没有销售价钱也无购置链接，还显现只限指定地域出售，店铺的最后更新时间截止在2015年的4月23日。

　　除此之外，《无冕财经》理解到，在其电商业务主要依托的天猫、京东等其他电商平台上，在班尼路的天猫旗舰店上，其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店仅有1.9万关注，而美特斯邦威的关注在93万，佐丹奴的关注度在27万。店铺动态总评分中，描绘相符度为4.8，效劳态度为4.7，物流效劳为4.7。差评集中在售后效劳上，尺码不准、棉质不好、售后效劳差成了招致用户差评的主要理由。

　　低价战略曾是班尼路想要脱困的战略之一，毕竟要消化库存的压力。但如今看来，低价战略并没有如预期那般起到作用。“当初喜欢这些品牌的消费者曾经步入职场，收入程度进步以后，喜欢更高档的品牌，班尼路等品牌的衣服价钱变化并不大，依然很难锁定年轻消费者。”班尼路一家专卖店店员透露。

　　而在业内人士看来，重质量、轻营销形式和营销手腕，也是班尼路最终被时期淘汰的主要缘由。现阶段，排在班尼路旗舰店销售榜第一的仍是是售价45元的T恤，月销量3.6万件，月销量在1000以上的商品价位大约都在45元、69元、89元、99元等价位。而价位在100元以上的衣服月销量大多在20-30件之间，149元至329元的产品月销量大都低于100件。最贵的一件价值329元的卫衣月销量仅为75件。

　　线下“关店潮”，线上难脱困，班尼路的困局也使得母公司德永佳有了新的思索。依据德永佳2015年第二、三季度的财报，集团的两大业务——纺织业务和批发业务，前者在阅历了连续三财年下跌后，在2016财年上半年录得15.5%的按年升幅，销量大增22.2%，毛利率从21.9%改善至22.5%;然后者只获得0.5%的升幅，录得5300万元的运营损失。

　　此消彼长，德永佳明显倾向于给公司带来稳定利润的纺织业务，由此看来甩掉班尼路这个包袱也是道理之中。“没有疲软的市场，只要疲软的产品”。在快时髦品牌大行其道的今天，除了班尼路，这其实也是每一个传统时髦品牌商都在面对的问题。

　　“关店潮”的窘境不只仅在班尼路一家品牌商上呈现，就连百丽、佐丹奴、达芙妮等国际品牌也面临着窘境。

　　相关于老品牌而言，新兴的服饰品牌却是另一番现象。以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时髦品牌从2006年开端在国内加速扩张。这些快时髦品牌凭仗着少量多款、更新疾速、价钱适中，快速得到年轻人的喜爱。往常，快时髦品牌加速规划二、三线城市，继续强化其在市场上的抢先位置和竞争优势。

　　截至2015年5月底，优衣库在大中华区的门店数到达442家。而来自西班牙的Zara，其母公司Inditex集团，在大中华地域曾经开设了582多间门店，其中Zara共有188间。截至今年3月31日，H&M在中国大陆门店总数已达317家。

　　除了快时髦品牌，互联网环境下也催生了韩都衣舍、茵曼等淘品牌兴起，消费者的服装购置渠道与品牌挑选变得丰厚又多元化，这也挤压了班尼路这类传统休闲品牌的生存空间。班尼路曾经的“特许运营”形式、联名设计、汇合店概念等也已逐步吞没在品牌互相的效仿中。

　　而形成这种反差的背后，与以班尼路为代表的“传统”时髦品牌们品牌老化现象严重，营销手法单一，对宣传及与消费者的沟通投入很少，有着必然的关系。在更新换代越来越快的互联网时期，这些品牌的更新速度与节拍已脱轨快时髦主流梯队。

　　班尼路近十年来没有大动作，也是它逐步失去人心的缘由之一。与快时髦品牌的操作形式比照发现，班尼路等品牌们仍依照传统的消费流程，一件衣服从设计到消费出来要几个月的时间，按季上市，大批量消费，而优衣库、ZARA等国际快时髦品牌，新品更新速度快至一两周，少量消费，愈加迎合90后代表的年轻消费者的需求。

　　作为“接盘”方的上海汇业实业有限公司业务庞杂：运营范围包括投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制、开发、销售，日用百货、化工原料销售等多方面。能够说，对服装的理解绝对不比德永佳专业，以至服装产业都不是中心重点产业链，这都让外界堪忧班尼路的将来。

　　前有本身开展形式的窘境，后有快时髦、淘品牌的步步紧逼，被“卖身”的班尼路出路未卜。