华帝2020年度业绩快报带来的思考：先下蹲 再起跑

　　2020年的大考，各上市公司成绩悉数出炉，厨电企业大部分呈现先抑后扬的走势。

　　2月25日，华帝股份（002035）公布的业绩预告显示：2020年实现营业总收入46.24亿元，实现归母净利润4.08亿元。虽然营收业绩有下滑，但公司积极应对，不断提升与改善，在Q4收入实现双位数增长，超出预期，呈现出强劲的触底反弹之势。

　　安信证券、国盛证券等投资机构发布研报认为：“随着华帝高端新品陆续上市，盈利能力有望进一步提升，未来将继续加大渠道拓展与品牌推广力度，业绩有望恢复增长，未来发展可期，维持此前‘买入’评级”。

　　可以预见，2021年华帝定能迎来春暖花开。

　　手中有粮，心中不慌，华帝“白马”依旧

　　华帝股份表示，2020年业绩下滑，主要来源于上半年业绩下滑。疫情令主导产品销量下降，材料成本及人工成本的上升，对公司业务造成短期冲击。但公司持续加大研发投入，专注主营业务发展及行业新产品开发，加强市场开拓和渠道建设，经营态势向好。

　　纵观整个厨电行业，在疫情和房地产的宏观调控的双重“夹攻”下，整体降幅都比较大。疾风知劲草，艰难的环境不仅能检验企业的实力，更能体现其睿智。

　　在保持同等投入的情况下，企业要实现良性和持续发展，必然牺牲规模和利润。显然，在保持长期良性发展和不惜代价实现短期增长两者之间，华帝选择了前者，着眼于行业及品牌的长远发展，不以近利定成败。

　　同时业界分析师认为，应理性看华帝目前出现的亏损，2020年的华帝进入到了新的变革转折期，除市场环境因素之外，华帝持续加大品牌建设、产品创新力度，以及渠道优化，这部分投入短期内需要适应市场，但都是有利于企业长远发展的。

　　作为厨电头部品牌，华帝经历了近30年的发展，已打下坚实的品牌基础、产品基础以及渠道基础，综合实力强。其不但为冷冰冰的厨房电器注入了“时尚、智能”等元素，同时销售规模也从2015年不足40亿一跃升至2018年的61亿，短短三年时间，销售规模增长超过了50%。

　　对于华帝的发展，我们应抱有“风物长宜放眼量”的态度。

　　品牌为盾，产品为茅，打造家居护城河

　　目前，国内厨房逐步进入新兴厨卫电器，华帝紧抓契机进行新品的研发和推广，形成强劲的品牌自驱力、核心竞争力。

　　据了解，华帝始终将研发创新置于第一位，虽然2020年面临着疫情的压力，但华帝依然着重产品的研发，仅上半年研发投入就超过9000万元，研发占比进一步提升至5.42%。

　　不仅如此，华帝还全面推进产品研发模式向IPD模式转型，2020年上半年开发上市了新品55款，进度同比提升14%，产品转化能力得到有效提升。

　　洗碗机可以说是去年厨电市场上最亮眼的星，而华帝作为“洗碗机行业强势品牌”，在此品类上持续加大研发投入，不断完善产品功能，高质量的新品频出，消费者反响热烈，业绩异常突出。

　　除了洗碗机，华帝陆续铺开其他形态的新兴产品，围绕整体厨房空间解决方案，实施产品套系化战略，进一步强化产品竞争力。

　　在去年的敦煌发布会上，华帝首次提出了“全系”的核心概念，推出包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器的厨电套系产品，打破了厨电行业传统的独立单品的研发思路，厨房全生态解决方案初见雏形。

　　此外，在品牌层面，华帝将品牌营销重心从“高端智能品牌”调整为“全系时尚厨电”，以时尚、品质、专业、创新的品牌价值为基础，打造“专业厨房规划师”的品牌形象，以顺应厨电产品高端化、智能化的发展趋势。

　　近期，华帝董事长潘叶江在接受财经媒体采访时表示，针对新兴品类和集成品类板块，今年计划开500家专卖店和零售网点，进而与华帝旗下主打高端定制家居的品牌“华帝家居”进一步融合，专注于整体厨房、全屋定制和智能家居三大领域，最终实现大家居一体化。

　　战略布局，渠道突破，2021年业绩可期

　　研报显示，2020 Q4收入增速明显改善，主要得益于华帝在渠道上的增长，包括线上客流增加，电商销售高速增长，出口向好，线下零售回暖等，以及在公司层面，华帝积极推行渠道变革、降本增效，其改革效果有望显现。

　　据董事长潘叶江表示，华帝把工程配套中心的模式和架构进行优化和升级，同时加强与前一百强房地产公司联系，以总部直接对接总部的方式，加快签订工程战略合作协议的进程，以及专门预留1.5-2亿的资金用于与房地产公司进行战略投资的基金。

　　除了优化工程渠道，“渠道下沉”是今年华帝的重点战略布局之一。目前三四线城市的消费能力正在快速增长，这部分消费群体已经从基础型消费转向了更高的品质体验，不需要企业通过降价刺激需求。

　　对此，董事长潘叶江坚定而明确地表示：“我们不打价格战，打价格战是没有未来的。”突破下沉市场，除了要有高品质的产品，还要强化终端服务体验，提升服务满意度，为消费者带来愉悦的生活体验。

　　所以，今年华帝在全国的服务人员将从现有的五千多人，增加到二至三万人，以满足偏远地区的服务需求。同时，华帝将会借助京东专卖店、苏宁零售云等新零售渠道的终端网点，加速在三四线城市的渗透，重点强化三四线市场渠道的布局。

　　虽然说2020年华帝业绩受挫，但其并未因此乱了阵脚，反倒是稳扎稳打，从品牌、产品到渠道进行了严密的规划，在Q4止跌回升，根据此趋势向上发展，今年必将创造出更好的成绩，拭目以待。