零售市场再起硝烟 苏宁向左国美向右

　　中国商报/中国商网 今年春节过后，国内两大家电零售商苏宁和国美便以两种不同的姿势开场。苏宁集团董事长张近东退而求全，苏宁或成为一家国有控股企业，从零售商向零售服务商升级。而刚回归的国美创始人黄光裕则磨刀霍霍，准备带领国美再创新的江湖。在市场竞争愈发激烈的当下，苏宁与国美谁将更胜一筹？

　　苏宁 148亿元尚能饭否？

　　2月29日，随着一纸公告，苏宁股权变更尘埃落定。深圳国资148亿元接盘苏宁23%股份，成为苏宁的最大持股方。虽然在公告中苏宁强调，张近东仍为第一表决权股东，苏宁并未“易主”，但深圳国资的入局，能解决苏宁面临的资金危机吗？

　　近年来，苏宁一直在扩张零售版图，但代价是其亏损逐年扩大。根据苏宁发布的2020年业绩预告，2020年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为亏损65.8亿至60.8亿元。另外，截至2020年前三季度，苏宁短期借款达281亿元，一年内到期的非流动负债、长期借款、应付债券分别为46.16亿元、62.48亿元、79.95亿元，其流动负债总额高达1099.67亿元。

　　苏宁盈利能力下滑，主因是在一二线城市规模扩张的红利终结之后，需要向下沉市场、线上市场要增量，然而，走入转型深水区的苏宁易购（002024），却未能持续发力下沉市场，且向线上的拓展效果不佳。业内人士分析，这一方面在于受A股市场盈利红线、估值体系的约束，苏宁难敌能够亏损扩张的京东等对手，另一方面则在于其为争夺线上流量而收购的红孩子、满座网等项目，多数并未带来业绩增量，却消耗了有限的资金，最终落入资金链紧张的险境。不同的零售业态要想做到一定规模，并保持长期稳健发展，需要一定的经营时间。

　　据了解，苏宁全面互联网化是在2013年。当年其宣布线上线下（300959）同价，但众所周知，转型并不都是一帆风顺的，电商业务前期投入巨大，盈利周期也长，还会陷入补贴漩涡中，而且事实证明，苏宁的线下经验也不适用于线上业务。近年来，虽然苏宁不断对线上业务投入各种资源，甚至还引入了阿里巴巴为战略投资者，但目前其线上份额还是低于京东和阿里巴巴。

　　易观分析发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告》数据显示，2020年第四季度，天猫成交总额排名第一，占市场份额63.8%；京东其次，市场份额为25.9%；苏宁第三，其市场份额为5.4%。

　　竞争还在加剧。在线上，苏宁本身已有很强大的竞争对手，此前，京东已在发力家电市场，去年7月，京东还完成对五星电器剩余54%股份的收购，正式将五星电器的线下渠道收入囊中。如今国美掌舵人黄光裕回归后，苏宁在线下又多了一个强力的竞争对手。

　　经历弯路的苏宁，开始努力纠偏，如今回归“聚焦”和“创效”两大主题，出售枝蔓业务，专注零售主业，并拟通过零售云深耕县镇市场、“云网万店”打造产业互联网平台。业内人士认为，当下，苏宁虽然获得了148亿元的资金支持，但这只能解决其短期困境，想要长期发展还需要其守住已有的市场份额，不被竞争对手蚕食。为此，苏宁已经在剥离其他资产，聚焦零售业务。

　　国美 18个月后“真快乐”？

　　2月初，国美创始人黄光裕正式获释。2月18日晚间，国美控股集团官方微信号刊出一篇黄光裕在高管会上的讲话。他特别指出：力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。

　　曾经零售江湖的两个宿敌再次成为业内关注的焦点。十年前，黄光裕匆匆败阵，悻悻离场；时隔十年，苏宁经历自大轻敌从顶峰跌落，危机四伏。命运的齿轮将两家宿敌又带回同一战场。

　　国美等了黄光裕13年，但黄光裕深知，市场留给国美的时间不会太多。黄光裕究竟如何用18个月的时间追回失去的十多年，赶上数不清的对手？

　　今年年初，国美App更名为“真快乐”App，作为一个娱乐化、社交化的零售平台，它的上线，承载着国美“家·生活战略第二阶段”的延展、升级和落地。

　　2月26日，黄光裕亲自出马为“真快乐”站台“打CALL”。可见，重返战场的黄光裕将重心放在了娱乐化零售赛道上，同时，他向全体国美员工、各界合作伙伴、全国消费者，释放出“还不完美的我，有您挺！真快乐！”的信号，意味深远。

　　实际上，不甘心的国美这两年动作频频。

　　据报道，2020年4月19日，拼多多宣布，将认购国美零售发行的2亿美元可转债；5月28日，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

　　在拼多多与京东前后脚投资国美的背后，实际上是国美的主动出击。按照在两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本方面的说法，国美当时提出的首要诉求是找到战略合作方，打造全渠道平台，而非融资。

　　对于当时的两场合作，国美坚决且急迫。国美零售CFO方巍对媒体表示，拼多多和国美从开始到签字只有3天，和京东真正进入股权方面的交流也就是一周的时间。

　　联手拼多多和京东，国美的指向已非常明显――搭上电商赛道的快车。当时国美零售总裁王俊洲称，“与拼多多、京东达成合作后，我们几乎已是所有头部供应商在国内最大的零售渠道，毫无悬念。”这意味着其在上游会拥有更强的议价能力。

　　而在外界看来，国美在3C家电的地位能丰富拼多多和京东的品类，而京东和拼多多的流量优势能够助力国美的线上化转型。

　　不仅获取资金和流量，还需人才队伍。2020年8月，国美主营线上平台业务的国美在线正式成立，向海龙（百度前总裁）任命为CEO，多位接近国美的知情人士分析，这意味着国美将大力推进线上业务的变革。与此同时，国美内部进行了新一轮的组织架构大调整和人事任命，涉及数十位集团高管职务调动。

　　在今年年初的国美集团战略发布会上，方巍表示，新国美将不再依托过去传统门店的老渠道模式，而是进行“平台化”和“娱乐化”改革，将其发展为本地生活化服务平台。其中，“平台化”即以线上平台为主的线上线下双平台模式。可见，决心转型的国美，已经从里里外外加速革新。

　　早在2020年8月方巍便公开表示，国美力争半年内有一大变化，约一年半的时间重回原有市场地位。

　　如今，黄光裕回归，重提“回原有市场地位”的目标无疑会激起零售行业更大的浪花。

　　未来 谁更胜一筹？

　　与十多年前相比，我国零售业无论是格局、发展趋势还是市场环境，都发生了天翻地覆的变化。即便是主流电商平台，也告别了狂飙突进的年代，进入了平稳发展区间――零售业正在酝酿新一轮的数字化转型变革。

　　和传统的线下零售相比，电商在成本上具有很大的优势。过去以低价为主要竞争策略的苏宁、国美等传统家电零售商原本的优势就逐渐转成了劣势。开始时，电商和线下零售还是井水不犯河水，但到了2010年前后，电商就开始不甘于线上的地盘了，它们要用自己的优势对线下零售发起攻击，借以确立领导权。

　　国美在互联网时代的大部分时间都没有太大的作为，所以在现阶段，国美的工作首先是给互联网业务补课。既要把握住行业巨变的模式风口，同时还要打出差异化的竞争优势，在海量流量中识别出目标群体，把自己的优势以精准靶向的形式渗入他们的生活方式，并形成用户心智。

　　黄光裕的判断是：面对这个极速变化的世界，国美在变局中打开新局的关键是创新。这就意味着两件事：一是作为线下实体业务的“巨无霸”，国美需要把自己过去超过30年遍布全国各大城市的核心商圈积累的资源流量化、数字化。二是要把这些数字资产提炼出差异化，这就是升级后的“家·生活”战略，以线上为主，注重线上线下结合，而且结合自营+第三方供应链组成的生态。但最引人关注的是在差异化方面，国美提炼且突出了“娱乐”属性。承载“娱乐”的载体就是“真快乐”App――观感层面就能看出这是个带有一种轻松情绪的电商购物平台。

　　在市场竞争日益加大的背景下，苏宁将对不在零售主赛道的业务主动做减法，“该关的关、该砍的砍”，与此同时加快开放赋能，优化线下店面结构，推动大快消供应链融合，推进物流网络的结构调整。从张近东的讲话容易看出，从大思路上看，苏宁应该不会出现什么太大的变化。但在布局上，苏宁可能会改变原来铺摊子的做法，把有限的资源用到几个关键的业务领域，从而巩固自己在供应链等方面的优势。然后依托几个重要的利润点来扭转现金流，以图后续再进。

　　有业内人士表示，同属深圳国资阵营的深免集团拥有为数不多的免税牌照，而与深圳国资合作后，苏宁易购也将在深圳设立华南地区总部、建立全球采购中心，完善深圳市新零售产业布局。根据苏宁金融研究院数据显示，目前我国每年超过6000亿元的奢侈品消费流入境外，而国内免税业务规模仅有400亿元左右，按照外流规模来计算，假设消费回流20%，也是千亿级的消费市场。

　　深圳国资入股苏宁后，其有机会与深免合作，甚至不排除合并的可能，但一张牌照很难扭转苏宁的经营压力，何况苏宁本身还在整合收缩阶段。有业内人士分析，从当前苏宁的零售业务来看，免税牌照对百货业务有很大推动作用，但对于超市、小店业务却并没有作用。苏宁或许能靠免税牌照撑过一段时间，长期还是要聚焦零售业务，甚至要砍掉自身不擅长的零售业务，才有可能重新回到零售舞台中央。

　　延伸 家电零售市场竞争格局呈新趋势

　　全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛认为，过去，家电市场一直处于稳定发展期，但疫情打破了行业固有的平衡。特别是在渠道层面，过去家电市场延续多年以线下为主、线上为辅的平衡，被线上市场的急速扩张打破。

　　如今的家电零售渠道，虽然碎片化细分严重，但也步入新的赛道，那就是线上线下的双线融合落地。这不只是产生了一大批巨头型渠道商，实现全国性的批发零售一体化落地，同时还实现了对传统实体门店的赋能，即拿线上平台为线下门店引流、锁客。

　　业界认为，线上及城市市场份额主要被京东、天猫、苏宁等掌握之后，线下的庞大经销商群体，要么成为电商的加盟店，要么成为品牌企业的旗舰店，那些还在单打独斗的商家显然只能随波逐浪了。

　　此外，家电品牌格局如今也非常明显地释放出寡头化主导的新局面。其实，在马太效应拉动下，越来越多家电企业和商家早就意识到，未来的行业竞争将主要掌握在少数企业手中。而大企业一旦控盘后，带给行业，特别是市场和商家的最大变化，就是抛弃低价恶战，转向价值修复。

　　家电产业的寡头化格局下，并不意味着对市场的垄断，因为巨头之间的争夺仍然很激烈。同时，一大批由零售渠道商、互联网企业所主导的新品牌，也会作为“鲇鱼”搅动原本陷入平静的市场格局。

　　站在零售市场新变革的拐点上，所有企业都应该认识到，这一轮品牌格局的裂变只是结果，背后的原因才值得行业深思与探索。（依琰）