品牌形象理论 十个品牌形象理论

　　品牌形象理论，不同的人，不同的公司，不同的品牌策划顾问，对品牌的理解是不一样的。理解重要不重要很重要，因为世界观决定方法论，你对品牌的定义决定你的品牌是如何规划、传播和运营的。想要了解更多可以看下商业模式的三要素

　　品牌理论主要来自国外，中国的理论相对缺乏。我们来看看国外的品牌大师是如何定义品牌的。虽然营销和品牌有着千丝万缕的联系，但我主要是从品牌的角度。品牌是什么意思？是从消费者认可和体验的角度，和营销的角度不同。以下是理论概述，不考虑时间顺序。

　　一、卖点派:USP理论，也就是独特的销售命题，表面上属于营销角度，但我把它归为品牌角度，因为它侧重于如何传播，如何更好地打动消费者。这个理论有三个原则：1。每一个广告都必须给消费者提供一个命题，让他们明白购买广告中的产品可以获得什么好处；2.命题必须是唯一的，哪些竞争对手没有，哪些不能做，或者哪些竞争对手有，但没有说；3.集中主张它必须是适销对路的，并强烈关注一点，这给消费者留下了深刻的印象并打动了他们。典型的品牌是达夫巧克力：只溶于口中，不溶于手。评论：适合提炼定位语、广告语、写传单、小册子、软文、剧本等。

　　二、符号派:美国营销协会，品牌是一个名称，术语，标志，符号或设计，或它们的组合，以确定某个卖家或一组卖家的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。评论：品牌最早的根本是识别。广义来说，所有品牌都是要识别的，包括产品包装、服务体验、推广设计等等。但是因为不是很深入，没有延伸，所以人们认为做品牌就是做一个单一的视觉符号和系统。

　　三、形象派:图像派与符号派不同，符号派侧重于认知和识别，图像派侧重于感性感受。美， 奥，的广告源于典型的卫和格卫的理念，认为品牌是一个错综复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。同时，品牌也是由消费者对其用户的印象和自己的体验来定义的。广告的主要目标是创造品牌形象，而不是短期利益。每一个品牌，每一个产品都要发展一个形象，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。典型的品牌其实就是大卫奥葛伟本人，一个嘴里叼着烟斗的西装男。评论：比象征派深一点，但是品牌形象相对强调无形印象，但其实有形产品也很重要，甚至是品牌的基础。

　　四、故事派:广告大师李奥伯纳德的“天生戏剧性”理论认为“每种商品都有戏剧性的一面。我们的当务之急是发现商品的上述特征，然后让它们成为广告中的英雄。他强调“广告主最重要的任务是（戏剧性地）发掘并使用它”，“发现能让人感兴趣的商品的神奇力量”。一个典型的绿巨人豌豆品牌，“无论白天黑夜，绿巨人豌豆都是一瞬间选出来的，味道极好。——从产地到罐装不超过三个小时。“评论：常说要做品牌，必须会讲故事。的确，在这种高度嘈杂的媒体环境中，你无法讲故事，也很难引起长期关注。所以先天的戏剧理论和现在大家都是媒体出身的环境是非常吻合的。不是每个短视频都在努力讲故事吗？但对我们来说讲故事很重要，更重要的是故事本身是真实的。后来的学者以为是故事，却不知道大师总是从产品本身找到真实的故事。

　　五、科学派:霍普金斯，科学的广告理论，其实我本来想叫它销售学派，因为他认为广告的唯一目的是为了达到销售，广告应该用销售人员的标准来衡量而不是娱乐，广告不是为了好玩而写的。

　　霍普金斯很实际，史玉柱《我的营销心得》和他差不多。他主张广告一定要表达清楚，充分利用版面讲述完整的故事，用样本检验广告的效果。评论：很多企业喜欢这样的品牌员工，因为他们很踏实，很容易配合销售，但是品牌也是感性的。科学广告或品牌给人的想象空间不大，更适合快速消费品和耐用品。例如，一些基于技术的产品和一些面向生活方式的房地产，很难使用这种接地方式。

　　六、艺术派:的代表是伯威连伯恩巴克和乔治路易斯，后者说“如果广告是一门科学，那么我就是一个女人”。前者认为高雅的品味、优秀的美艺术和流畅的文字是畅销的关键，并提出了ROI理论。优秀的广告一定要有关联性、原创性、Impac，在甲壳虫打造“想小”的经典广告，在艾维斯打造“我们是二胎，所以我们更努力”的经典广告点评：威廉伯恩巴克是与大卫奥葛伟、李奥李炳然同名的广告大师。艺术学校不需要先思考再创作。例如，甲壳虫和艾维斯显然是定位思维的结果，但他们非常重视和强调创造性表达。

　　七、企业派:主要包括C  I  S理论和企业识别系统，包括形象识别、心智识别和行为识别，在20世纪80年代作为一套“品牌管理系统”引入中国。这一理论统一了企业理念、形象和行为，使市场有了更加规范、标准和价值的认识。评论：主要针对企业品牌。以前产品竞争没那么激烈。让大家知道企业品牌作为产品品牌的代言也是一个不错的选择。但是我们后来都知道，越来越重视产品品牌，企业品牌更多的是产品品牌的结果。但这个理论在未来可能会再次觉醒，因为未来的品牌可能会从前台走向后台，从而赢得市场和资本的信任。

　　八、定位派:定位理论认为，品牌是某一类别或特征的代表，品牌的建立是为了实现品牌在某一类别中的主导作用，成为某一类别中的第一。当消费者想到消费某一个品类的时候，马上就会想到这个品牌。经过两位创始人及其追随者的不断发展，定位理论已经发展成为较为成熟的系统品牌理论，包括品牌定位、重新定位、品牌结构、品牌延伸、品类战略、营销战、品牌匹配和视觉锤等。定位理论可能是中国品牌策划咨询行业最热门的理论，中国应用定位理论最成功的案例是王老吉，总有人觉得“怕生气”，喝王老吉“是王老吉定位的精髓，但实际上真正的魔笔是将王老吉，这种药茶重新定位为功能性、时尚性的饮品。评论：定位理论是最符合品牌本质的理论，因为最成功的品牌必须是品类的代表，兼顾客户的心智、竞争定位和资源匹配维度。但是定位一般需要重新打开一个品类或者特色，专注于单个品类的品牌风险很大，教育成本和市场风险都很大，需要对市场有非常清晰的认识。而且，对于成熟市场来说，这种机会也是必然的。

　　九、整合派：主要是整合营销传播的理论。一方面，整合营销传播涵盖了广告、促销、公关、直销、C  I、包装、新闻媒体等一切传播活动；另一方面，它使企业能够以相同的声音和图像向消费者传达统一的信息。评论：大企业当然要这么做。有资源和人力进行广泛覆盖。但是这种理论会误导小企业认为应该全面推广，但有时候还是集中在一两个渠道比较好。

　　十、服务派：品牌策划营销的朋友可能觉得没听过这个“门派”。我这里说的是4C理论，因为在我看来4C说的是如何更好的服务消费者，消费者就是品牌。4C意味着客户、成本、便利和沟通。强调企业要把顾客需求的追求放在首位，降低顾客的购买成本，考虑购买的便利性，以与消费者进行有效的沟通为中心。评论：4C理论颠覆了4P理论吗？没有！我认为这是对4P的有力补充。任何企业都必须考虑如何在营销资源有限的情况下更好地满足客户需求。但我觉得4C理论是最有品牌精神的理论。理由重复一遍：品牌就是消费者。