格力举报背后：“价格杀手”奥克斯崛起！专家称空调行业痼疾的盖子被揭开了

　　进入2019冷年，空调行业各品牌之间的战火越烧越旺。6月10日，空调行业“老大哥”珠海格力电器股份有限公司(以下简称“【格力电器(000651)、股吧】”，000651.SZ)与行业“搅局者”奥克斯空调股份有限公司(以下简称“奥克斯”)再次公开翻脸，双方之间的“交战”在家电行业引发巨震。

　　当日16时，格力电器在其官方微博上发布对奥克斯的举报信，称向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品，能效不达标。

　　随后奥克斯方面展开反击。《中国经营报》记者获悉，当日晚间20时，针对举报，奥克斯在其官方微博上回应称，遭到不实诋毁，已向公安机关报案。与此同时，奥克斯总经理冷泠在接受记者采访时表示，格力电器的举报实则是想影响奥克斯旺季的销售，属于一种不正当的竞争手段。其称，奥克斯的产品符合国家的相关标准。奥克斯创始人郑坚江在微博亦隔空回应，“欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉”。

　　记者了解到，目前宁波市场监管局已关注这一情况，称正在进行核实，待核实清楚后将会发布官方通报。而当日晚间23时许，国家市场监管总局亦在其官网做出回应，称正调查核实，将依法处置。

　　对于格力电器的公开实名举报，家电行业分析师刘步尘认为，格力电器的举报有理有据，而奥克斯的反击则显得苍白无力，只否认而给不出否认的依据，有转移焦点之嫌。格力电器这个动作预计将对奥克斯空调销售形成遏制。同时其表示，格力电器再次揭开虚标能效这一行业痼疾的盖子，有利于行业健康发展。

　　被指能效虚标

　　格力电器与奥克斯这对“老冤家”在2019冷年掀起的“交战”来得有些突然。

　　6月10日下午16时，格力电器向国家市场监督管理总局举报奥克斯，称公司曾接到众多消费者反馈，奥克斯空调价格便宜但耗电量很大。经公司实验室(获得CNAS认可，具备检测资质)实测以及委托第三方机构检测，奥克斯生产的KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFI 19+3等8款产品能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

　　格力电器举例称，以奥克斯KFR-25GW/ZC+2空调型号为例，奥克斯标称能效比为3.59，第三方实测值仅为2.68，远达不到3.40的国家二级能效标准，距离3.20的国家强制性标准也有较大差距。格力电器方面认为，不排除奥克斯其他在售型号也存在类似问题。而目前，上述8款产品仍通过主流电商平台及实体卖场销售。

　　格力电器方面表示，奥克斯生产销售此类产品不仅严重侵害了消费者的合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏。

　　格力电器方面认为，奥克斯空调严重违反了国家《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(GB12021.3—2010)的强制性标准，违反了《产品质量法》第二十六条第二款第(三)项、第三十二条的规定，违反了《标准化法》第二十五条的规定，涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大。鉴于上述情况，格力电器根据《产品质量法》第十条、《标准化法》第三十五条规定向国家市场监督管理总局举报。

　　“一直以来消费者都有反馈，奥克斯的空调虽然价格便宜，但是耗电量比较大。格力对这个情况也进行了相关分析，发现了这个结果，测试的情况来看，它们的能效远远达不到国家的强制性标准的要求。格力作为一个守法的企业，有义务向国家相关部门进行反馈。”格力电器标管部负责人陈进对记者表示。

　　对于格力电器的举报，同日晚间20时许，奥克斯方面回应称，格力声称消费者向其举报奥克斯产品有问题，明显不合情理。奥克斯方面声称，自身产品质量过硬，性价比高，已连续多年在线上销量、好评率第一。同时其称，公司已向公安机关报案，并将向司法机关提起诉讼，依法保护公司合法权益，维护市场正常秩序。

　　“同行企业格力在微博上的诋毁，我们企业也感到非常震惊。” 冷泠在接受记者采访时称，格力电器的举报实则是想影响奥克斯旺季的销售，属于一种不正当的竞争手段。其称，奥克斯的产品是符合国家的相关标准的，愿意接受广大消费者和国家相关部门的监督。

　　对此，当日晚间21时许，格力电器在其官方微博中再度喊话称，已准备充分证据供监管部门调阅。同时，其在官方微博上发布了8份由检验机构四川省电子产品监督检验所(以下简称“四川电子检验所”)出具的针对所涉8款奥克斯空调产品的检验报告。报告显示奥克斯的空调在能效比、制冷消耗功率等指标不合格。

　　记者获悉，四川电子检验所成立于1975年，是四川省经济和信息化厅直属单位，经四川省机构编制委员会办公室核准、登记，并颁发事业单位法人证书，是独立的法人机构。

　　从目前的态势来看，双方的“交战”对垒还将持续。值得注意的是，目前继宁波市场监管局对这一事件进行回应外，当日晚间23时许，国家市场监管总局也回应称：“我局对此高度关注，已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实，将依据调查核实的结果依法依规做出处置，并及时向社会进行公开。”

　　对于这一事件将产生的影响，家电产业观察家丁少将在接受记者采访时称，将对奥克斯的品牌声誉及未来的产品规划产生深远影响。

　　同时，在刘步尘看来，虚标能效是空调行业痼疾，格力再次揭开这个盖子，有利于空调行业健康发展。

　　“交战”背后

　　受访业内人士认为，格力电器与奥克斯进行“商战”的背后，是空调行业竞争加剧倒逼的结果。

　　近年来，奥克斯以“价格杀手”的形象迅速在行业内崛起，凭借在电商渠道的发力，跻身行业“二三梯队”。

　　奥维云网统计数据显示，2019年一季度，格力在中国空调市场(含线上、线下)占有36%的份额，排名第一。奥克斯市场份额为3.2%，排名第五。排名第二至第四的分别为美的、海尔、海信。

　　当前，奥克斯在线上市场优势较为明显。中怡康统计数据显示，2019年第一季度，在线上市场，奥克斯以22.8%位居行业第二，美的与格力则分别以35.1%和16.3%的市场份额位列行业第一、三名。

　　不过，仍值得注意的是，在空调市场“弯道超车”的奥克斯近年来也频频受到凭发动价格战而攫取市场份额的质疑。

　　奥维云网数据显示，2018年前31周，奥克斯在线上渠道的均价为2702元/台，不仅低于格力(3820元/台)、海尔(3161元/台)、美的(3104元/台)的均价，也低于海信2801元/台的均价及行业线上渠道的整体均价2960元/台。同时，在线下渠道，奥克斯3168元/台的均价也低于同期线下渠道的整体市场均价3785元/台。

　　而进入2019年一季度，奥克斯与行业龙头格力电器的价位也仍存在较大差距。数据显示，格力空调线上均价为4365元/台，奥克斯均价仅为3005元/台。

　　由于均价较低，奥克斯在净利率方面与行业龙头差距明显。【浙商证券(601878)、股吧】曾在研报中指出，奥克斯空调净利率最好的年份(2017Q3)为4.5%，远低于格力(15%)、美的(7%~9%)的净利率水平。

　　事实上，当前在线上市场站稳脚跟的奥克斯遭遇瓶颈：品牌仍较为低端，高度依赖线上渠道“单条腿走路”，研发、创新被指不足。

　　为此，奥克斯在2018年发布品牌升级“蓝计划”，宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。2019年，奥克斯大举推动“互联网直卖空调”的全新品牌定位，以挑战传统的空调销售模式。

　　不过，受访业内人士认为奥克斯的品牌升级之路并不好走。

　　家电产业分析师洪仕斌曾对记者表示，作为一个中低端品牌，奥克斯进行品牌升级面临以下“三大门槛”：第一，奥克斯的渠道重心在线上，线上渠道的产品多为低端及低价产品，因此它的渠道模式不能为其品牌升级作支撑；第二，品牌升级与高端化转型，需要持续不断的资金投入及雄厚的技术研发储备去推动，而奥克斯目前不具备如格力、美的、海尔那样的根基和实力。第三，多年来，奥克斯产品和品牌低端的形象已深入人心，难以使消费者对其形成中高端品牌及具备高端技术研发实力的认知。

　　与此同时，在空调市场，与行业龙头相比，奥克斯将仍然扮演“追赶者”的角色。奥维云网统计数据显示，2018年格力电器线上线下总销量为1557万台，约占当年空调销量总量的三成。而奥克斯当期的空调销售总量仅有742万台，不足格力的1/2。

　　“目前奥克斯还不足以挑战格力老大位置。靠便宜实现的增长往往后劲不足，我们很快就会看到，奥克斯空调销量增长将慢下来。一个企业的发展，最大支撑力是技术和产品创新，这方面奥克斯还比较弱。”刘步尘表示。

　　（文章来源：中国经营报）