用“三大极致”筛选优质消费公司

　　天弘基金消费组组长、

　　天弘文化新兴产业基金经理刘国江

　　主动权益投资不是选股票，而是专注于投资优秀的企业和企业家，选择有核心竞争力的优质企业进行长期投资。好的研究组织架构有助于研究团队形成合力，正确的研究理论体系有助于更快地挖掘到优质企业，两者结合能够极大提高研究能力和深度。笔者专注消费领域投研超过十年，追求长期持有具备核心竞争力的优质企业，瞄准五年以上回报。经过多年的研究总结，笔者认为，顶尖的优质消费企业往往在品牌力、性价比、标准化中至少具备一方面的极致能力。要从提价能力、制定规则能力、竞争力变化、企业管理等方面深度考察企业，同时在深度研究和长周期视角下合理对待优质企业估值。

　　优质公司的“三大极致”

　　消费品的生意大体可以分为两类，一是产品类消费，二是服务类消费。两个类别都诞生了很多伟大公司，这些伟大公司背后是有共同特征的。

　　产品类消费行业中的伟大公司有两种，一种是具备极致的品牌力，例如某龙头高端白酒公司、某龙头化妆品公司等。这些公司能够牢牢抓住消费者心理，将消费者品牌认可这一无形资产持续变现；另一种是具备极致性价比，以效率为王。这些企业因为没有足够强大的品牌，所以通过极致的数字化快反机制、链条效率，去降低加价率、强化物美价廉的产品属性、时刻关注消费者去加快产品周转，从单纯卖产品变成做零售，本质上构建的是管理和效率的壁垒。

　　服务类消费行业中的伟大公司，其突出特点是具备极致标准化能力，同时具备品牌力，例如以优质服务着称的某火锅连锁公司。服务类消费的最大特点，就是对“人”这个最难管理的生产要素高度依赖。一个能持续成长的公司，必须通过强大的标准化手段，适度削弱“人”的影响，从而打破自己的扩张边界。服务类公司必须以标准化为王，才能不断成长壮大。

　　注重企业竞争力

　　在极致品牌力、极致性价比、极致标准化的视角下，优质公司还有很多体现，比如产品具备持续提价能力、制定行业规则能力和创造需求潜力、竞争力经得起时间考验和压力测试等。

　　先看提价能力。产品定价能力是企业竞争力最重要、最直接的体现，这意味着消费者为了获取优质的服务和产品愿意承担提价的代价。从这个角度来看，对消费品的成本研究意义并不大。强势品牌通过涨价可轻易消化成本上涨，甚至提高毛利率。

　　再看制定行业规则、创造需求潜力。制定规则和创造需求的企业凭借先发优势和各种壁垒通常能获取超额利润回报，这也是对创新本身的一种经济补偿。

　　同时，企业的竞争力还需要经得起时间考验和压力测试。以某机场企业A和免税店龙头B为例，此前A公司凭借机场超强国际客流量带来高溢价能力，具备垄断性资源优势，B公司虽然有牌照优势，但两者中A公司更为强势。随着B公司其他免税业务的崛起，叠加线上销售渠道持续发力，其运营能力和规模效应优势持续增强。相比之下，A公司受疫情影响，国际客流量大幅下降，议价能力削弱，B公司在与A公司的利益分配中从弱势地位变成了强势地位。在复杂多变的商业环境中，我们需要寻找竞争力更为持久的公司。

　　重视企业管理

　　投资在很多情况下就是在投资优质企业家，顶尖的企业家是极为稀缺的。二级市场的资金投资到上市公司，实际是委托企业家充分组织协调人、财、物等资源实现企业目标。投资者再勤奋，对公司的理解也存在很大的局限性，无法参与到企业的实际经营活动中。一个好公司需要一个好的管理者和管理团队。

　　一个优质的企业家往往具备以下特征：专注、谦卑、志向远大(远不止追求财富)、长期主义、国际化视野。需要注意的是，有的投资者常常会因为看好某公司，就认为其管理者具备上述品质。事实上，在评判企业家时，标准是极其苛刻的，其参照系普遍是成功者，顶尖的企业家是在这些成功者中脱颖而出。

　　最后需要注意的是，优质的企业是稀缺的，在估值问题上需要合理看待。事实上，投资者对好公司的界定是基本能够达成共识的。以消费赛道为例，其实投资者基本都知道哪些公司是好公司，很多有专业经验的人对这些公司的含“茅”量心中有数。所以，困难的往往不是如何识别出好公司(知的层面)，而在于行动。

　　导致大家不投或不持有好公司的原因表面上是估值太高，实际上其中有多种原因。过于短视，总期待股价进一步回落，但事实上，如果某公司被一致认为是绝对意义上的好公司，那它理所当然享受估值溢价。投资者投资好公司需要坚信价值投资，需要坚持长期主义，静态的高估值可以通过时间来消化。